央视广告招标白酒业跌下神坛或与中央限制有2020年

央视广告招标白酒业跌下神坛 或与中央限制有关

白酒央视招标 从疯狂到理性

距央视招标前一个多月，《华夏酒报》在与安徽一家白酒上市公司负责销售的老总聊天时，对方表示，计划缩减或者停止在央视的广告投放计划。

“在央视的广告投放对自身尚处于区域性定位的企业来说，毫无实际意义。对销量的提升意义不大，典型的面子工程。”这位老总表示。

经济大环境不利、酒业销售形势恶化，倒逼生产企业压缩营销成本，企业的广告投放逐渐开始理性而务实。

11月18日，央视招标结果证实，以往央视招标的大户白酒企业们纷纷调低了在央视的投放力度，招标现场也鲜见白酒企业身影。据央视一家代理广告公司介绍，今年白酒现场招标额仅为6.74亿元，与去年不可同日而语。

跌下神坛

央视2014年广告招标预售分“签约认购”和“现场招标”两部分。9月17日到10月31日为签约认购，11月18日为现场招标。央视称，此次招标预售产品数量超过200个，远远多于去年的99个，其中签约认购178个。

从现场招标的行业分布统计结果看，家电、饮料、汽车分别位居前三甲，其中家电业以超过16亿元的现场招标额和17.2%的行业占比，位居第一位。

以往在央视以“土豪”着称的白酒企业却纷纷缺席这场盛宴，去年豪掷几亿元的茅台、五粮液、剑南春等白酒企业均未见上榜，相比于白酒的集体沉寂，啤酒企业却开始了大手笔的投入。

《华夏酒报》从一家央视广告公司获取的一份央视2014年黄金资源招标中标记录中看到，在企业中标排名一栏，雪花啤酒以2.3亿元的投入排在第五位，青岛啤酒以2.01亿的规模排在第八位，燕京啤酒则以1.66亿的投入排在第十三位。

白酒企业中，洋河1.35亿排在第23位，成为央视《梦想星搭档》的独家赞助企业。而之前在《焦点访谈》、《联播》等白酒企业疯抢的栏目中，2014年并无白酒企业广告的身影。

“签约认购”名单中，在《朝闻天下》贴片广告中，张裕和古井贡企业有投入，衡水老白干、口子窖、金种子等依旧在《30分》和《晚间》中出现广告，不同的是，衡水老白干在《30分》中是以“独家特别呈现”的方式。此外，郎酒、舍得、迎驾贡酒和中粮集团也在《晚间》贴片出现。

据《华夏酒报》了解，衡水老白干、口子窖和迎驾贡等品牌在央视的投入也都过亿。

不过，相比于2013年酒类企业在央视的投入(据统计，2012年11月的央视招标会上，4家酒企争抢报时，当日酒行业现场投放广告总额达到了36.6亿元)，今年白酒企业的广告投入均大幅缩减，在以往的热门标段中已经鲜见白酒身影。

广告怎么投

广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。

“这么多白酒品牌，这么多地方性酒类企业，如果不持续性地做广告，做推广很容易会被边缘化。”安徽口子酒业股份有限公司市场负责人向《华夏酒报》表示，在他看来，品牌的塑造是一个潜移默化的过程，这其中广告的作用不容忽视。

据2013年7月市场研究公司尼尔森报告显示，今年一季度各媒介的广告支出和发展趋势与之前的预估基本一致：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59%，同比增长3.5%，在2005年～2012年的广告主媒体资金分配比例中，电视的份额始终占全部媒介投资的一半以上。

白酒行业缺席跟行业大环境有关，跟今年国家政策对酒行业的相关限制有关。不过，诸如茅台、五粮液等企业不在央视投广告是不可能的。有消息称，五粮液和茅台明年在央视的广告投入仍在4个亿左右。

或许，短期内，这一格局很难出现大的变化。但越来越多的酒类企业已经注重广告传播的组合效应，从之前的单一央视平台到现在的央视和卫视、报纸等传统媒体转向融合路路径传播的多元化传播体系。

近年来，由于浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视等地方卫视的崛起，《中国好声音》、《非诚勿扰》、《超级演说家》等地方卫视王牌节目的较高收视率，逐渐分流了企业的广告资源。此外，络平台的火热，酒企有了更多的选择：微电影、微博平台的推广和等络营销与推广渠道等。

对于新媒体挑战，有观点认为，今年央视的广告额很可能会被百度超越。“央视慢慢发现它的对手根本不是任何一家电视台，而是百度这样的互联大腕。”着名品牌战略专家李光斗表示。

1月19日，茅台同时开通了三个微博，包括“国酒茅台官微”、“茅台集团官微”和“茅台微博服务中心”。目前来看，微博活跃度较高，互动活动不少。例如7月18日推出“金榜题名，茅台相伴”活动，转发微博赢取飞天茅台，庆祝考生拿到录取通知书的幸福一刻。截止7月23日，此微博转发了近3000次。

6月30日，茅台与百度合作成立的茅台品牌专区也已悄然上线。百度公司副总裁曾良向《华夏酒报》介绍：“除了在百度可以看到茅台的专区，搜索还可以看到贵州茅台酒厂(集团)有限公司董事长袁仁国的专区。这种企业与高管的互动，互联营销早有案例，但在白酒企业中，茅台是第一家。”

除了茅台之外，汾酒、丰谷等白酒企业也与百度等新媒体展开了合作。

北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授向《华夏酒报》表示：“我们现在需要跨平台的创造，我们要把自己的宣传营销再越来越多转向所谓移动互联未来的平台。”在他看来，企业公共关系如果不从互联出发会有很多风险。防范公关风险，扩大正面影响，新媒体起的作用很大。

当然，品牌的提升不是自顾自地自说自夸，不是大呼小叫而是一步一步、一点一点“温暖”出来的，这是一个持续性的积累、增值过程，这其中，广告不是一种急功近利的经营手段，而应该是一种细水长流式的可持续性投入。

价值回归

11月15日，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》全文发布。随着我国宏观经济的复苏，政府对消费的持续推动，合理的收入结构将有力于居民实现消费升级，商业行业将显着受益。

有观点认为，未来10年，中国从消费产品时代迈进消费服务时代。

华融证券研究认为，未来一、二线城市对零售门店及络服务的要求将更趋于精细化、个性化，从而形成差异化的错位竞争，避免“千店一面”的粗放型发展。在人口逐渐聚集的三四线城市，在消费人口和劳动力供应得以持续上升的背景下，硬件设施、消费体验以及服务突出的零售旗舰门店可能具备后发优势。

同时，新型城镇化提升农村居民消费能力，大众消费品将持续崛起。随着农村土地制度改革的到位，中国GDP消费占比低的矛盾将逐步化解，期间将伴随着一次规模庞大的大众消费升级。

显然，这对日前处于消费下行的酒行业来说是一个新的机遇期，但前提是酒类产品要杜绝之前的价格主导销售体系，完善产品的服务体系和消费者体验环节，使得酒类产品逐渐回归其文化和情感诉求的价值空间。

这次央视招标释放的重要信号是白酒价值回归，但这个价值回归并不仅仅意味着价格下降，其更多呈现出来的是价格的逐渐合理，除了广告投放之外，企业在公益活动、消费者体验及酒文化的研究方面开始更加关注。

“十八届三中全会是中国社会的转折点，中囯将由资源投资主导型社会转变成消费发展型社会。”曾参加了历届广告招标的李光斗表示，“未来的民生产品、农业生产资料类产品、社会保障类产品、教育类产品等将会成为央视广告新主角。”

“许多经济学家把上一个十年称为黄金十年，而中国下一个十年是钻石十年意味着中国社会将从投资拉动的资源型社会转为消费型社会。”李光斗说。

对于白酒业而言，实际上每一次危机都是整个行业脱胎换骨的一次历程，行业也是在螺旋式上升之中，找准自己的市场地位，回归行业价值，品质、品牌建设，才是每一个企业应该做的。