小玩意大生意中国玩具产业调查2020年

小玩意 大生意——中国玩具产业调查

关于玩具的内涵，美国商业人类学家加里 克罗斯认为，它们向年轻一辈传递了上一代人的价值观和期望，向父母诉说着年轻一代寻求的认可和自由。克罗斯在《小玩意 玩具与美国人童年世界的变迁》一书中，回顾美国玩具业的百年发展史，揭示不同社会发展阶段下诞生的不同主流形式的玩具，在塑造幼儿的童年生活、培养兴趣、人生观、价值观方面的意义。在他看来，玩具不仅仅是儿童生活中不可缺少的部分，更是商业运作的原因及结果。

各种各样的小玩意向我们讲述着丰富多变的童年生活，反映出不断变化的育儿内涵，也呈现了现代消费社会的清晰脉络。眼下，中国玩具产业正在发生明显的改变。在我们看来，这种变化固然与数码技术的冲击直接相关，但更深层的原因，是否可溯至中国人家庭教育观念的转变与年轻人自我成长的需要?当我们在谈论玩具的时候，我们在谈论什么?好玩?想象力?创造性?社交化?还是生活本身?以及无限可能性?每一个问号后面，可都是一桩大生意。

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行业

数码娱乐时代传统玩具业去那儿?

每经 郭荣村 发自广州

男怕入错行，女怕嫁错郎 ，施洪刚 (化名)这样形容他当前的处境。在他看来，玩具是劳动密集型产业，但这类产业在中国已经没有前途了。

在接受《每日经济》近日的采访时，施洪刚已经把自己位于上海的玩具公司承包了出去。

自上世纪80年代起，我国已成为世界最大的玩具生产和出口国。但当前，我国整个玩具行业正在发生着深刻变化。玩具业所依赖的人口红利已经越来越少，工人工资不断上涨，招工困难;外部贸易壁垒高筑。与此同时，数码娱乐行业的兴起，不断对玩具业发起挑战

在施洪刚酝酿着把企业转手的这段时间，深圳的郭强力正在注册自己的玩具公司。

作为深圳市艺美辰玩具有限公司的创始人，郭强力对自己的企业信心满满。 目前发展势头不错 。1989年出生的郭强力，在去年成立了这家公司。他通过电商渠道发展客户，生意越做越红火。

事实上，在客观环境不断发生变化的同时，新的积极因素正破土而出。 单独二胎 政策的放开，让玩具的潜在市场进一步扩大。80后、90后的年轻父母，在玩具消费方面，比老一辈出手更加大方。

找不到 风口 的玩具业/

在玩具行业，最让施洪刚头痛的是人工问题。他告诉，目前玩具行业招工非常困难，在招工难的大背景下，玩具行业对工人的吸引力比其他行业更弱。

在上海，我隔壁的行业都比我好，能出更高的工资，工作环境比我优越，工人当然不愿意到我这里来。 施洪刚说， 传统的方式，已经无法维持了。

施洪刚所在的细分玩具行业，有一道手工上色的工序，机器无法替代，虽然材料都是环保的，但因为有刺激性气味，这让很多工人反感。

郭强力的公司主要生产毛绒玩具，车工是比较重要的岗位。他透露，这类工种一个月的工资在4500~5000元之间。如果是充棉工，一个月可以拿到8000~9000元。

这一工资水平，甚至不亚于珠三角一些城市的白领群体。 人工太贵了，招工难，人员也不好管理。 郭强力说。

今年春节过后，广东省人力资源市场和企业用工监测显示，全省用工缺口约为60万~80万人，其中，珠三角七市为45万人，部分行业、部分企业仍存在 招工难 现象。

广东飞轮科技实业有限公司企划部负责人谢树锋表示，招工难，用工成本高，已经成为整个行业共同的难题。

我有很多朋友在东莞从事玩具行业，在这个行业，我们听到的只有厂越来越小，没有听到那家厂越做越大。 在那头，他告诉《每日经济》，从2010年起，他一直都在想着企业转型升级问题。 我天天都在想这些问题，想怎样把人员减到更少，怎样提高效率，怎样搞自主创新。

当时，他还酝酿着做电商、做品牌。甚至跟朋友进行了这方面的合作，但最终都无功而返， 因为这个行业是个没落的行业，所有人都在倒下。

在施洪刚看来，一个劲地钻在玩具行业里，花100分的精力，只能获得20分的收益。 你花这么多精力干嘛呢?没用。当你离开这个行业的时候，你会发现，外面的世界更精彩。

施洪刚说，像小米的雷军讲的那句话，任何行业一定要找到风口，在风口，一头猪也能飞起来。

玩具业的 外忧 /

在大部分玩具产品都以出口为主的情况下，外贸壁垒却越来越高。郭强力的公司有60%的产品依靠出口。他说，在环保方面，欧盟要求最严，而日本对质量要求最严。 新的欧盟标准有183项，每一项都要达到标准，一旦不合格，所有的东西都白做了。

2011年7月20日起，欧盟开始在其成员国实施欧盟 《玩具安全新指令》，该法令被称为欧盟 史上最严苛 的玩具安全指标，在物理、化学、机械、电气、卫生等诸多方面对玩具做出了 世界上最严格的规定 。

在各种苛刻的标准下，我国玩具业的出口增长开始显得乏力。根据海关数据统计，2013年1~11月，我国玩具产品出口金额为114.97亿美元，同比增长8.93%。出口平均单价为0.49美元，同比下降8.19%。

国外市场增长有限，国内市场却面临着一些国际玩具巨头的抢夺。

2006年就进入中国市场的全球最大的玩具和婴幼儿用品零售商玩具反斗城，近来加快了在中国的开店步伐，仅去年一年就开设了23家新店。

今年4月8日，第26届广州国际玩具展在广州召开，在展会上注意到，一个新变化是，韩国、泰国的一些玩具企业，加入到了参展行列，以拓展中国市场。

不仅如此，数码产品对玩具产业 入侵 的影响也开始体现了出来。曾经有一张照片在上流传甚广：在一个餐桌上，4个 00后 小孩，每人拿着一个平板电脑，低头沉迷在自己的电子游戏世界中。

随着平板电脑、智能的兴起，触摸屏类的电子游戏，开始受到各个年龄段小孩的青睐，这也引起了玩具企业的警觉。

今年4月，位于汕头的华美工艺玩具有限公司总经理蔡润璋在接受中外玩具的专访时就谈到，公司早已经留意到各类数码玩具产品的普及对传统玩具的影响，去年也推出了几款结合了触摸操控功能的玩具产品，并且今年会加大研发力度。

儿童经济 新机会/

山穷水尽之际，也可能是柳暗花明之时。根据2012年Euromonitor发布的统计报告，从2007年到2011年，中国的玩具和游戏零售额由30.89亿美元飙升至80.3亿美元，每年达到了21%的增长率。

按照着名市场调查公司尼尔森的统计，如果以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但如果以人均消费额计算，中国只有美国的1/10，日本的1/12，提升潜力巨大。

单独二胎 政策的放开，为玩具行业增加了更多的消费群体。东莞永辉轻胶制品有限公司董事长马辉就非常看好这一政策对玩具业带来的利好因素。马辉表示，据他了解， 单独二胎 政策实施后，每年将新增100万~200万儿童，这对玩具市场的拉动作用会很大。

关于数码产品对玩具业的冲击问题，义乌玩具行业协会原秘书长、爱就推门玩具有限公司负责人童元智认为，数码产品在一定程度上会冲击传统玩具产业，但两者可能更多会表现出融合和互补的关系。他举例说，比如最开始的玩具以静态为主，像一些塑料玩具、七巧板之类，后来有了遥控玩具，飞机可以飞、汽车可以跑，但七巧板仍然有需求。

实际上，不少传统企业也在开发触摸屏一类的玩具，以应对来自数码产品的挑战。在阿里巴巴站上看到，里面有大量售价仅10元左右的触摸屏类玩具，这些玩具模仿或者平板电脑的外观，里面置入了一些游戏。

童元智说，随着科技水平的提升，像这类玩具的生产已经没有什么门槛，因为产品涉及的模组、解决方案都已非常完善。

虽然国内市场尚有利好，但对于传统玩具企业而言，转型升级一刻也不能放松。

马辉说，在2011年，他连续外出考察了8个月，最终决定将公司的业务转向儿童家居。在他看来，一方面，中国的儿童经济增长潜力巨大。另一方面，现在很多少年儿童都有自己的儿童房，对儿童用品家居的需求日益庞大。

郭强力的公司主要在电子商务领域开拓销售渠道。他认为，很多玩具企业经营日益艰难的一个原因是，没有自己的渠道。

对于玩具行业的发展方向，施洪刚认为，既然是劳动密集型，所以企业最好的办法还是往劳动成本更低的地方转移。

童元智则认为，整个中国玩具行业的整合将势不可挡，国外玩具企业也经历了这样的发展历程。

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区域

汕头澄海：中国玩具下一站

每经 任杰 郭荣村发自汕头、广州

它拥有5000多家玩具企业，它是国内最大的玩具生产基地，它拥有国内5家玩具类上市公司中的4家，它就是汕头澄海。

汕头位于广东东部，靠近福建，距离东莞400公里，是着名的侨乡，澄海区则是中国玩具重镇。数据显示，2013年，澄海全区玩具礼品产值310亿元，占全区工业总产值的41.3%。70%以上产品为出口，约占全国玩具出口额的20%。

在澄海区的街道上，《每日经济》随处都能看到拉着玩具产品的车辆，一些小作坊企业甚至将半成品堆在门口，工人们围坐在一起，进行玩具某一道工序的组装。

不过，在当前，澄海依然面临着玩具产业转型升级的挑战。土地、人才以及生产成本等因素，成为澄海玩具企业难以绕开的话题。

从东莞到澄海/

在2008年金融危机前，中国玩具产业的 大哥 是东莞，而非澄海。

东莞理工学院教授李传志曾对东莞的玩具行业进行过深入研究。他在一篇论文中提到，东莞的玩具产业集群是依靠香港逐步发展起来的。1980年，龙昌国际成为第一个来内地投资的玩具制造企业，随后，大量企业陆续来到东莞，玩具产业开始兴旺起来。

2007年，东莞市将玩具产业列为八大支柱产业之一，而这时，汕头澄海的玩具业还在艰难探索之中。

澄海区经信局副局长张振强在接受《每日经济》专访时表示，由于地理位置偏僻，交通闭塞、信息不通，与毗邻港澳的 世界工厂 东莞相比，澄海的玩具制造业起步之后一直处于落后的地位。

实际上，澄海的玩具起步基础还是不错的。这首先得益于深厚的文化底蕴，改革开放之前，手工艺品的加工制作已经成为一种民间传统，主要产品包括抽纱、剪纸、香包、纱灯和竹木棕草等。后来，在改革开放政策的推动下，一批村镇集体企业开始工业化生产。

此外，澄海也是广东省着名的侨乡，改革开放后，来自华侨捐赠的资本让澄海开始建立起自己的玩具制造工业。

张振强介绍，目前国内最大的玩具品牌奥飞动漫就是最典型的案例，利用在香港的亲戚捐赠的注塑机，老板蔡冬青从小作坊开始生产塑料玩具，一直发展壮大至今。

但突如其来的金融海啸，改变了一切。

东莞的玩具产业遭受重创。其标志性事件是，当时世界最大的玩具生产商之一的合俊企业宣布旗下位于东莞市樟木头镇的两家大型玩具厂倒闭，导致两个工厂7000多名员工失业。

李传志在论文中提到的数据显示，2008年，东莞有548家玩具企业在从事出口，比2007年减少99家。

被逼迫的 自主 /

澄海的发展道路又与东莞有异。张振强介绍说，东莞是拿到国外的品牌、样品和模具，替国外生产。澄海难以获得国外品牌的订单，就买回国外的样品，自己学习改造之后自己加工生产。这种模式的弊端是容易造成知识产权纠纷，不过在当时那个年代并没有造成太大麻烦。

当时曾有香港玩具协会的代表到澄海来哭诉，他们的24款玩具被澄海模仿了20款。 张振强说，由于现在企业有了比较深厚的技术积累，政府对知识产权保护的力度逐步加大，这种情况已经很少出现。借着自主加工、自主经营模式，澄海的玩具业取得了进一步发展。

受金融危机影响，东莞大批企业倒闭，生产设备、人才大规模地流向了澄海，随之而来的，还有订单。张振强介绍，2008年之后，澄海的玩具制造业逆势大规模增长，很大一部分原因是承接了原本在东莞的订单。

小白龙动漫文化股份有限公司国内事业部经理龚强告诉 《每日经济》， 东莞对代工的依赖度比澄海强很多，90%以上都是代工模式，因此海外市场萎缩对东莞形成了致命打击。 龚强说， 东莞玩具业倒闭潮之后，很多代工厂把设备像废铁一样卖给了澄海的玩具厂，订单也随之转移到了澄海。

现在，澄海已经有了非常完整产业链的优势。据张振强介绍，一件玩具可能涉及几十个零件，需要不同的零配件厂商进行专业化生产，澄海的5000家玩具企业，除六、七百家获得3C认证的终端玩具制造企业之外，其余近90%的企业都是以零配件生产为主，因此几乎所有的零配件都可以通过本地来解决，极大降低了生产成本。

由于获得了国家部委的支持和帮助，目前在澄海先后设立了国家玩具智力监督检验中心(汕头)澄海办事处、粤东玩具技术检测中心、汕头市精正检测技术服务有限公司等多家产品检测机构为企业提供检测服务，帮助企业改进生产工艺。

澄海玩具 寻路/

显然，澄海不仅仅满足于做一个玩具生产基地。

从2006年开始，已经有部分企业先知先觉，学习国外的模式，利用动漫文化和数码科技的植入发展高端玩具制造业。

张振强介绍： 动漫+玩具 模式的出现，首先得益于个别企业的创新意识，政府也适时地抓住时机点了一把火。为鼓励高端动漫产业发展，澄海区政府专门设立扶持动漫文化产业发展专项基金，从2008年到2010年，每年安排600万元资金鼓励企业进行创意开发，帮助企业进军影视市场。

对于投资一部动画片来说，这笔资金能够补贴的份额其实很少，主要目的是引导企业意识到这种发展模式。 张振强说。

2007年，小白龙投资拍摄动画片《星际飙车王》，将赛车玩具植入动画片，借助动画片的线上传播带来的热潮，赛车玩具的销售获得了很大成功。

飙车题材当时在国内还比较稀缺，另外产品的植入性很强，都是属于竞技性的产品，线上有动画片的媒体传播，线下有比赛活动的推广。 龚强说。

同城的另外一家公司，广东飞轮科技实业有限公司也在动漫领域有所斩获。该公司企划部负责人谢树锋表示，公司于2009年和杭州一家企业合作拍摄了真人3D动画片《漂移少年》，随后公司生产了相关衍生玩具产品。

与此同时，澄海区政府也在引导企业抱团经营，例如成立品牌营销经理协会联盟，帮助中小玩具企业共同开拓销售渠道。2001年，澄海区注册了 澄海玩具 的区域商标，次年通过了马德里国际商标注册。

张振强介绍，只有获得国家着名商标或省着名商标的企业，才能够使用 澄海玩具 商标，目的是通过区域品牌培育企业品牌，再通过优质的企业品牌带动区域品牌的形象，形成良性循环。

三大难题待解/

不过，澄海玩具制造业也面临着诸多挑战，最大的瓶颈有三个方面：土地、人才和成本。

张振强介绍，从企业反馈回来的信息是，近几年人工成本每年以15%的速度增长，这迫使一部分企业开始采用更多的自动化设备来代替人工。

更大的问题是人才。 澄海毕竟是小地方，很多研发人才不愿意来，这也促使一部分企业把研发机构设在了广州和深圳，澄海只作为生产基地。 张振强说， 不过这是整个粤东地区经济发展面临的问题，目前也没有很好的解决办法。

澄海人多地少，玩具业的发展带动了工业用地的需求，但受制于基本农田保护的政策红线，工业用地的价格不断上涨。

由于各项成本的高企，一些企业开始往别的地方搬迁。 民间有种说法是澄海108好汉闯诏安 (福建省诏安县，临近广东)，这也侧面反映了澄海玩具企业外迁的状况。 张振强说。

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企业 本土

奥飞动漫：一家非典型玩具企业的 泛娱乐化 逆袭

每经 任杰 汕头报道

2007年，第一部《变形金刚》电影问世，在全球横扫7亿美元票房的同时，也为美国着名的玩具制造商孩之宝(Hasbro)催生了4.8亿美元的授权玩具收入。两年之后，奥飞动漫(002292，SZ)向资本市场讲了一个 中国版孩之宝 的故事，成功登陆中小板。

从广东省汕头市澄海区的一家玩具作坊开始，奥飞动漫借鉴国际玩具制造巨头的动漫文化加玩具销售的模式，一步步将旗下的玩具产品四驱车和悠悠球销往全国，一度引领了儿童玩具市场的风潮。

如今，借助资本市场的力量，奥飞动漫正将产业版图向上游文化产业扩展，意图成为一家融合影视制作、媒体传播、游戏以及玩具制造的泛娱乐化公司。

奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济》表示，在借鉴孩之宝的模式获得成功之后，奥飞动漫的下一个模仿目标是迪斯尼。从这个角度看，奥飞动漫越来越不是一家典型的玩具企业了。

不过，由玩具产业向文化产业逆袭，目前还鲜有成功案例。中投顾问文化行业研究员蔡灵认为，影视娱乐业内容端的运营难度比衍生品开发要更大，迪斯尼走的便是一条由上到下、由难到易的道路，相比较而言，奥飞动漫的逆袭之路面临诸多风险。

从作坊到孩之宝模式/

奥飞动漫早期经历了漫长的原始积累。

1986年，奥飞动漫创始人蔡东青依靠香港亲戚捐赠的一台老式铸塑，用人工生产塑料小喇叭玩具。彼时的汕头澄海，类似的家庭手工作坊已经遍地开花。汕头市澄海区经信局副局长张振强对《每日经济》称，包括蔡东青在内，当时澄海的玩具制造业基本都是以生产低端仿制玩具为主。

几年之后，一款四驱车玩具改变了蔡东青的命运。受F1方程式赛车的启发，不温不火做了几年玩具赛车之后，奥迪玩具(奥飞动漫前身)砸下60万元跟广东电视台合作举办四驱车大赛，短时间内卖出了20万辆四驱车。初尝甜头之后，1996年奥迪玩具与国家体育总局合作，开展全国范围内的 奥迪杯 比赛，使奥迪四驱车产品成为当时一股风潮，奥迪玩具获得了一亿多元的销售收入。

竞技加玩具模式的成功，让奥迪玩具开始意识到向产业链上游延伸的重要性。彼时，依靠动画片《变形金刚》，美国玩具业巨头孩之宝已经在机器人玩具上取得了巨大成功。为了获 得 更大众化的传播渠道，动画片自然成为了奥迪玩具的首选。

2002年，奥迪玩具以110万美元的天价引进了日本热播的动画片《四驱小子》和《四驱兄弟》。四年后，奥飞动漫自主投资拍摄的首部动漫影视片《火力少年王》在全国上映，让影片的主题玩具悠悠球成为继四驱车之后又一款风靡全国的益智类玩具。

张振强对回忆称， 当时一款悠悠球最贵能卖到1000块，仿造的产品有几十款。

一项数据可以说明奥飞动漫悠悠球所获得的成功：2005年刚推出悠悠球时，奥飞动漫系列产品销售额为1625万元，毛利率为24%;2006年 《火力少年王》播出后，悠悠球系列产品的销售额大幅提高到8397万元，2007年提高到1.87亿元，毛利率也逐年提高，从2006的34%提高到2007年50%。

从玩具制造到动漫文化/

中投顾问文化行业研究员蔡灵认为，孩之宝模式的关键在于玩具植入的精心设计和动漫品牌的价值增值，两者的发展应该相辅相成。对于玩具制造起家的奥飞动漫来说， 文化 上的短板必须补足。

通过引进日本万代、美国迪斯尼等公司的授权形象开发玩具，进一步积累经验之后，奥飞动漫开始探索自主开发动漫作品。2004年，奥飞动漫成立奥飞文化。此后，陆续推出了 《火力少年王》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等多部自主制作动画片。

这一做法在当时显得颇为激进，一位澄海玩具业内人士对《每日经济》表示，由于一部动画片的投资额较大，而且动漫玩具的生命周期一般较短，事实上大部分玩具企业都是从现有的动漫作品里进行挖掘，获得授权后再开发产品，像奥飞动漫这样自主投资动画片的并不多。

此外，从内部管理架构上能够看出奥飞动漫对文化创意内容的重视。除传统的销售、市场部门外，奥飞动漫专门成立形象管理事业部，由总经理直接管辖。奥飞动漫的董事会中还专门设有内容委员会，下设内容策划与产业运营两个执行小组。奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济》表示， 在每一部动画片推出之前，公司都会专门立项，由市场和创意人员根据对多年的经验和对产品的理解，针对不同的品类和主题进行评估。

不过蔡灵对《每日经济》称，奥飞动漫将玩具与动漫紧密结合的优势在于，文化内容的价值还可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又会提升动漫的品牌形象。

据国联证券公布的数据，奥飞动漫的动漫玩具收入占比已经从2006年的31%上升到2013年的55.46%，而动漫影视类收入占比也达到13.97%。

附加值的提高意味着更高的毛利率。据奥飞动漫最新财报显示，其自主开发的动漫类玩具毛利率已经达到44.88%，非动漫类玩具毛利率为38.91%。

从动漫到媒体、游戏/

在度过了围绕玩具做动漫的积累之后，奥飞动漫又将目标瞄准了像迪斯尼一样的内容提供商，这一步首先从并购开始。

在资本市场募集8.68亿元之后，奥飞动漫首先以9000万元收购嘉佳卡通运营公司60%的股权，获得了 嘉视卡通卫视 三十年经营权。

澄海玩具业内人士对 《每日经济》表示，由于电视台的强势垄断地位，动漫作品的发行门槛一直较高，此前一些动漫和玩具企业大多选择 赠播 的方式来获得动漫作品的播出频道。不过郑克东对称，奥飞动漫近些年通过收购优质的影视动漫制作公司，已经可以通过 卖片 来单独获得收入。其中最典型的案例就是2013年9月对 喜羊羊与灰太狼 品牌和独家运营权的收购。此外，奥飞动漫自主投拍的动漫电影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映仅一个月时间，便创造了超过5100万元的票房收入。

在传统的动漫板块之外，奥飞动漫也开始向络游戏和新媒体领域进军。2013年，奥飞动漫以6.92亿元收购方寸科技和爱乐游两家络游戏公司。2014年初，又分别以486万元、2500万元控股一沙 (北京)文化传媒公司、北京魔屏科技有限公司。几项并购完成后，奥飞动漫已先后完成了在络游戏、少儿广告以及移动互联业务的布局。

宏源证券发布的研究报告认为，奥飞动漫已进入通过外延式扩张不断壮大实力的阶段，中国版 迪斯尼 的成长路径将愈加清晰。

郑克东对表示， 从利润情况来看，今年玩具业务的利润会占到50%～60%，而游戏已经达到20%～30%，未来非玩具业务的比重会逐渐提高。

不过蔡灵认为，奥飞动漫从玩具制造到动漫文化，再从动漫文化到媒体、游戏，已经从最初单纯的产业链延伸扩展到相关性更弱的领域，在向迪斯尼模式发展的过程中会面临技术、人才等更多不可预知的风险。

前述澄海玩具业内人士也对奥飞动漫的扩张路径表示怀疑， 对于一家上市公司来说，可能更多只是一种资本运作的手段罢了。

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