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刘文烽中国零售业如何突破经营瓶颈2020年

2020-01-26 02:24:19

刘文烽：中国零售业如何突破经营瓶颈

有越来越多的零售商感慨，做了几十年的零售业，感觉越来越不会做，越做越辛苦了。很多零售企业更是陷入了有规模不经济的怪圈，单店效益不断下滑，门店开得越多越危险。零售商们都在苦苦寻找打开经营瓶颈的钥匙。瓶颈分析找出经营盲点对零售商来说，年度销售额的增长至关重要，因为当前零售商的主要营业利润来自厂商的通道费用和返利，一旦销售额出现下滑，供应商们会很敏感地察觉到，这会引发零售商的资金链危机，所以零售商已经被逼上梁山销售额必须逐年攀升。但是靠什么攀升？很多零售商把希望寄托在新开门店上，希望新开门店的新增销售额能弥补上现有门店销售额下滑的漏洞，可是新开门店的成本越来越高，用新开门店补漏洞的可能正在被快速稀释，于是新店开业虽然带来了销售额攀升的表面繁荣，单店销售额的下滑却成了大多数中国零售商心头的痛。不仅如此，现代零售经营的三把刷子也正在快速失灵。从1995年开始，当遇到销售问题时，零售业的典型三把刷子采购人员想着进新品、营销人员忙着搞促销、门店忙着改货架，不知曾经帮助多少零售商走出过困境，但是现在，随着竞争门店的遍地开花和连锁业的乡镇化，传统的三把刷子正在迅速失效。原因并不难分析，其一，采购人员缺乏分析顾客需求的能力，不能变被动采购为主动采购，千店一面由此而生。其二，买赠的效果一年不如一年，这些曾经新颖的促销方式，如今成了鸡肋，价格战再次掀起。其三，对门店来说，一旦出现销售下滑的局面，店长会想到调整店面，事实是把货架倒腾了一遍后，销售额似乎并无多大改观，于是，继续撑还是关成了许多零售企业老总心头的一个难解的结。抬头看路突破经营盲点对很多中国零售业从业人员来说，觉得在经营中，不论是单品管理、品类管理，还是供应链管理、体验营销似乎能做的都做了，可结果就是不如预期的理想，怎么办？面对撞到天花板的中国零售商们，很容易走向极端，一是认定做零售只是做细节，于是做出了比砖头还厚的执行手册，可细节常常只是停留在纸上；二是只在自己的一亩三分地上耕耘，心态渐渐排斥外界的声音。此外，零售业是个事务琐碎的行业，每天晨会的昨日销售报告会压得一线人员喘不过气来，于是大多数零售商及其从业人员，眼睛只是盯着地面习惯了能够马上见效的调整店面和引进新品，而忽视了更重要的看路对消费者的真正关注越来越远。具体来讲，品类管理关注的核心是一类商品的需求和满足，把它作为供应链的一个重要组成部分是很好的，但它并没有去关注顾客的整体需求。比如在一个大卖场中，客单价≥80元的购买者与客单价≤20元的购买者，他们所希望的促销方式、他们所走的路线、他们到店的时间、他们所关心的敏感商品及目的性商品和冲动性商品的组合规律可能都不一样！例如，某卖场的研究发现，客单价≥80元的顾客买得最多的商品是酒类和化妆品，客单价≤20元的顾客却是主食（面/粉）类和食用油。客单价≥80元的顾客来店高峰段有3个：10：00、16：00、21：00，而毛利贡献却集中在21：00，找出这些客单价高的顾客在各购买时段关注商品的差异，进而调整卖场促销配置，对整体提升毛利率就会有很大的帮助。品类管理不可能也不会关注这些问题，因为这不是一个品类的问题，而是一个卖场整体的经营问题，这正是购物篮管理所要研究和解决的核心问题。

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