阴霾笼罩下的圣诞购物季

　　感恩节后的第1个星期5到圣诞节这段期间，是西方国祖传统意义上的圣诞购物季。往年这时候候，欧美消费者会排起长队彻夜疯狂购物，商家们也想尽各种办法来分享这块大蛋糕。不过， 2008年的圣诞购物季在金融风暴笼罩下显得有些特别，消费者的购物热忱随着寒流的侵袭逐步变淡，购物季也从黑色星期5的高热开始渐渐降温。

　　在金融危机影响下，欧美各国消费者缩减圣诞支出，零售商们处境艰巨，有些乃至在圣诞节前夜轰然倒塌。而在中国，与圣诞节息息相干的中国供应商的日子也不太好过，正在摸索自救的方式。手头相对宽裕的中国消费者特别是都市白领，则盯上了那些平日里买不起的大牌商品，新的消费风正在悄然 袭来……

　　欧美消费者捂紧钱包

　　在最近1项针对欧洲人的民意调查中，回答“最希望得到的圣诞礼物是甚么”时，人们给出的最多答案是：现金。 2008年，大部份欧美消费者选择捂紧钱包过圣诞。

　　美国盖洛普 Gallup Inc的数据显示， 2008年美国消费者人均仅计划在节日礼物上支出 616美元，较 2007年大幅减少 29%。美国国家零售联合会也预测今年购物季的零售额将创6年来新低，预计 2008年感恩节后 3天的购物人潮将由 2007年的 1.35亿人减至 1.28亿人。德国权威民调机构模范－环亚市场研究咨询公司公布的1项 1000人参加的电话民调结果显示， 2008年德国人购买圣诞礼物的人均计划支出为 242欧元，少于 2007年的268欧元。而不打算购买圣诞礼物的受访者比例则比 2007年增加了1倍，到达 4.8％。

　　人们在缩减开支的同时，消费更加趋于理性，只选择最“需要”的商品。 NPD团体首席零售分析家马歇尔 ·科恩说：“今年消费者有明确的目标。他们在谨慎地寻觅最划算的交易。他们预算意识很强，完成预计目标后就要回家了。 ”

　　商家打折也疯狂

　　由于销售委靡，很多商家早在 10月份就纷纭打折，迫使 2008年的圣诞购物季提早来临。在洛杉矶街头，许多商店门口都立着“清仓大甩卖”、“商店关门倾销”、“所有商品折价处理”的招牌。商品降价幅度之大、保持时间之长是多年来少有的。

　　为了逆市求存，众商家都以便宜吸引顾客。比如， Gap Inc.的商店对毛衣买1送1亚马逊 (Amazon.com Inc.)推出 200美元1部的 iPod Touch音乐播放器； Target Corp.网站出售 299美元的 26寸液晶电视；沃尔玛的任天堂时款 Wii游戏机，只售 249.24美元；玩具反斗城也宣布延长服务时间及货品1律5折。

　　那些打折商品和便宜商品引发了消费者疯狂抢购。加州大学华裔教授王女士在购物季的花费超过了过去1年的总和。她说：“我是由于缺钱才去抢购，我这么做能省很多钱，今后 10年我的1家不用再买服装和鞋子了”。纽约 Valley Stream1家沃尔玛商店的员工，在购物季第1天开门时被蜂拥而入的抢购人群踩踏致死，成了购物季首日的牺牲品。

　　与以往购物季不同的是，奢侈品也加入打折行列，颠覆了大工业下“奢侈品价格只升不降”的格言。在全美最好的奢侈品购物地点波道夫 ·古德曼 (Bergdorf Goodman)，名牌手提袋堆满了柜台，价格已降落 40%。萨克斯第5大道精品百货店 (Saks Fifth Avenue)感恩节疯狂大减价，价格高达2950美元的红色华伦天奴（Valentino）晚礼服打3折，意大利高级品牌 Loro Piana的羊绒男装茄克，从 2000多美元降到 329美元。

　　这1系列降价让人怀疑，在金融危机过后，那些奢侈品牌还能否恢复昔日的尊严。但目前对大多数零售商而言，降价不单单是挽救圣诞购物季，更是挽救全部商业生命。

　　圣诞树不再是摇钱树

　　往年圣诞购物季是商家的黄金销售时期，大约 40%～ 60%的销售额在这1季节实现。但是 2008年的购物季却给了艰巨求存的众商家当头1棒，全部购物季显现出由热变冷逐步降温的趋势。

　　根据全美零售商联合会（ NRF）的数据，从 11月 27日感恩节到 11月 30日这4天中，购物者人均消费增长 7.2%，接近 373美元，其间总计支出为 410亿美元。虽然消费表现可观，但是行业分析师们却其实不乐观。 NRF发言人 Ellen Davis指出：“黑色星期5不能挽救全部假日购物季，零售销售额和零售利润不是1回事，他们卖出的每件东西利润都极为微薄。 ”

　　Redbook Research公布的全美零售指标显示，美国 2008年 12月前两周的全美连锁店销售额较上月同期降落 0.7%。经季节性因素调剂后， 12月前两周销售额较上年同期降落 1.1%，预期为增长 0.6%。很多零售商预计，在疲软的经济大环境下， 2008年的年末购物季将惨淡结束。

　　英国和德国的情况也很糟。到 2008年 10月为止，英国零售业的销售量连续下跌 5个月，消费者信心也创下历史新低。 11月零售额虽然有所回升，但较 2007年同期升幅则降至 2006年 2月以来最低。德国经济研究所 (Ifo Institute)公布的调查结果显示， 12月份 Ifo商业景气指数从 11月份的 85.8跌至 82.6，为连续第7个月下跌，低于经济学家预计的 84.1，也是 1991年该调查开始以来的最低水平。

　　网络购物扶摇直上

　　经济寒流下，网络购物的升温给这个购物季带来些许暖意。虽然消费者在控制圣诞节的预算，但却加大了网上购物力度。根据 PriceGrabber.com对 2641名网上消费者的调查显示，经济情势是影响消费者购物习惯的关键因素， 97%的消费者预计 2008年的圣诞假期将在某种程度上进行网上购物。

　　据市场研究公司 comScore预测， 2008年美国网络销售额约为 290亿美元，与 2007年基本持平。据 comScore调查，唯一 12%的受访者表示购物开支将高于 2007年，但网络购物者的这1比例却为 32%。在 44%表示购物开支将低于 2007年的受访者中，有 19%表示网络购物开支将高于 2007年。像易趣（eBay）和亚马逊（ Amazon）这样的网上购物商城，在购物季都实现了销售额的大幅增长。

　　在英国，网络销售在购物季1枝独秀，大有超过店铺买卖的趋势。1家名为“零售互动媒体”的机构，网上消费额在 2008年 12月１日这天就达约３亿英镑，平均每笔交易成交额在 65英镑左右。同时，1些打折购物网站的访问量也在逆市上升。

　　中国消费者与供应商喜忧参半

　　相对精神不振的欧美消费者，手头略有余钱的中国消费者则拉开了扫光各国便宜货的架式。由于海外商品价格1路下滑，中国血拼族瞅准机会，大肆抢购1些平时根本买不起的大牌商品。

　　北京、上海、南京等地的商家，从10月份开始就打折促销，高级化装品和国际名牌服装成了中国消费者的抢手货，各大商场人满为患，显示着旺盛的消费力。

　　与以往出国购物不同， 2008年的圣诞购物季，中国消费者完全可以通过网络实现海外血拼计划。日本的 jshoppers网站则实行所有定单免运费活动，直到圣诞节当天。易趣推出“美国直送”业务，让消费者分享海外代购的实惠。意大利的拉斐尔团体，也推出古驰、 Prada、阿玛尼、范思哲等顶级品牌，价格比零售店低 40%。在1些海外购物网站，商品的差价可达 50%。

　　但是，与欧美国家联系紧密的中国供货商们，日子其实不好过。西方国家在圣诞购物季的低迷消费，直接致使中国供货商的定单减少，被迫自救。 2008年前 9个月，玩具出口大省广东的出口企业数量锐减，前 9个月的出口量只有 2007年的 6成。烛炬的出口也遭受寒流，据相关部门统计， 2008年下半年各烛炬企业的出口贸易最少缩水1半。出口转内销成为这些厂商的自救方式。

　　定阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue