来源企鹅智库新京报制图

来源：企鹅智库 新京报制图/孙嘉潞

2017年初，传播学专业大三学生何晓华整理出一份清单《2016年，我为线上知识、工具付费3517.91元》。3517.91元，这个数字令她触目惊心。何晓华说，自己被知识变现套牢了。

仔细分析这份清单发现，内容付费占到40%左右。而她又为哪些内容付费了呢？财经类解读节目、实验室会员计划、英语节目、直播课、古典音乐鉴赏节目这些是她的专业、兴趣和自我要求。

从2016年起，内容付费的风口不断被催熟。分答一夜爆红后又沉寂；罗振宇宣布退出Papi酱项目，专心打造知识分享平台得到；马东力推的《好好说话》在喜马拉雅FM单日销售额即破500万。

今年情人节，腾讯CEO马化腾称公众号正加快上线付费订阅，再一次点燃了内容付费的讨论热度。

正如罗振宇在2017跨年演讲中提到的，信息的大爆炸，让时间成为商业的战场。注意力和优质内容反而成为稀缺商品，这也为移动互联时代的内容付费模式带来市场空间。在创投领域，内容付费正在成为一个热门赛道被重点关注。

未来，内容付费是否真的大有可为？我们试图从内容、用户和平台之间发生的化学反应中给出答案。

1 什么样的付费内容更受欢迎？

用户偏爱知识、经验和技能GET

2016年8月，GQ杂志总主笔何瑫收到知乎live的邀请，开设采访、写作课程。那时，他只是在一个群中授讲了5课。而知乎live是什么，他之前并没有太多了解。

知乎live是在知乎社区原有的问答产品基础上，建立起的语音互动问答体验。在何瑫接受邀请前，知乎live上还未不必在乎别人的说三道四有一款写作课程。更多的是时间管理、留学、健身等普适性课程，这些既是刚需，又是时下流行。在新技能入门专题内的9场live，累计参与用户近10万人。

写作课开了，真能有人来听吗，会是一个需求吗，何瑫心里并没有数。2016年9月26日，开课的结果比何瑫预料的好，1454人参与了第一节课。

吸引来的不春看百花仅有系学生，还有公务员、金融白领、医生等各行各业的人。后来，何瑫想通了，和外语学习、艺术鉴赏、制作PPT一样，写作也是一项任何人必备技能。他称之为元技能。

据知乎live产品负责人郑紫阳介绍，最受欢迎的内容有三类，第一类快速了解一个行业，如销售、房地产、律师等；第二类做决策参考，如消费类、就业类；第三类是自我技能的提升。写作的元技能属于第三类。

覃超是Facebook的早期员工，在知乎live上用一张最低价98元的门票，开课告诉用户如何通过工作途径直接步入美国硅谷。这场分享有464人参与，意味着这一小时覃超至少入账45472元。

他的9场live共计人数4418人，平均每场490人。在9小时中，他为向往美国硅谷的工程师、学生搭建了一条可以实现的路：如何申请留学、找工作攻略等等。甚至细化到互联面试攻略的算法篇、系统设计篇。

除了技能和经验，内容付费用户还表现出对知识型内容的渴求。

《李翔商业内参》是内容付费产品中的一个爆款，登陆得到App后，其20天内营收突破千万。在专栏推荐语中，提到李嘉诚有一个四人团队，专门负责从报纸杂志中筛选摘录重要。小曾用199元，买到了李翔这位私人商业知识秘书的服务，享受这项服务的还有91715人。小曾一期不落地看完了从2016年5月26日开更以来的240篇文章。

研究得到的19个付费专栏，你会发现其中有7个专栏围绕财经、创投领域，这是离钱更近的地方。传播学研究者方可成认为，学习英语、理财方法等技能，这是与现阶段国人需求有直接关系的。还有一个有趣的现象，在各大平台上都有一个古典音乐入门专栏。他解释，城市中产人群开始重视对文化的追求。但是这些专栏属于入门类，也反映了基础教育的缺失。

2 付费内容为用户解决啥问题？

更便捷地找到有价值的内容

李翔曾说，这个世界早就不缺少信息，缺少的是筛选、解读以及建议。

这很好解释了技能、知识、经验成为用户付费热门的原因。而筛选、解读和建议，正是何瑫、覃超、李翔们所在做的。

不可否认，这是一个信息爆炸的社会。天使投资人、中国比特币首富李笑来说：所谓信息爆炸，其实爆炸的是垃圾信息，而不是知识。但垃圾信息占用了我们太多的时间。

影视从业者张志远迷失在上百个公众号内，搁置了许久不点开，也渐渐失去了继续阅读的兴趣。更多时候，找不到有价值的内容，看十篇电影《画皮》的评论，也找不到一篇有用的。

学生时代起，他便养成了付费习惯，购买迅雷会员以获得更快的下载速度。去年，他购买了得到App上的十几个付费专栏，在喜马拉雅FM上消费了一千多元，在混沌研习社购买课程。爱人称他是内容付费的重度用户，特别重。

他相信，时间就是成本。大咖的知识＋观察式的分享能让他最快、最便捷地找到最有价值的内容。

每天上下班路上的两小时，张志远会收听付费专栏，而过去的习惯是打开收音机听听歌，现在看来完全属于浪费时间。二十分钟可以获取一本书内的所有观点，以前看完一本书的时间是一周甚至更长。

同时，生活在庞杂的信息里，注意力越来越受限。Facebook、微博平台是免费的，但个人隐私被泄露，

被卖给广告商；公众号是免费的，但标题党、嵌入式广告在消磨读者的阅读耐心，阅读数造假来实现变现。

在免费阅读的环境下，你会受到太多其他东西的干扰，得到信息和知识的效率会很低，方可成说，免费的内容消费听上去很好，但是其实到最后人们才发现，免费的内容恰恰是最昂贵的。

方可成曾是《南方周末》。2016年9月，他发起了一项针对、传播爱好者的付费实验室会员计划，每周通过邮件发送给订阅者加工整理后的会员通讯内容。

免费世界里可以得到的有价值的东西非常多，并且读不完。只是大部分人没有这样的阅读能力或者精力，方可成解释。

前人的经验、分析是进入一个领域、一个行业的最快途径。

2016年6月6日，喜马拉雅上线了付费精品专区，开启付费业务。同日上线的，便有马东团队打造的《好好说话》，一档教人说话的栏目，当日销售额即破500万。

喜马拉雅团队在分析《好好说话》的成功时，认为干货类的内容是产品受欢迎的重要原因之一。

喜马拉雅FM联席CEO余建军表示，《好好说话》团队在说话方面具有深厚的积累及实战经验，他们通过将专业技能通俗化的方式，内容能够让用户简易获取。其次，他们通过解析具体案例的方式，将方法论场景化，以帮助用户在收听之后能够形成实际运用。