便利店需要新本业会员经营力

5月9日-11日，2017中国便利店大会正在举办，中国全家Family Mart总经理朱宏涛大会上说，现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，在便利店行业要谈到“人的经营”——即，怎么经营会员。

全家正在重新思考，即未来做预算，不是看单店来多少人，而是要计算会员的ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）。

朱宏涛说，当便利店可以计算出一个会员产值，或者一个会员一年的贡献的时候，门店的赢利能力和未来的发展能力就是有潜力和价值的。

实际上，意识到“人的经营”的重要性，已经在全家的经营中被贯彻执行。按朱宏涛披露，全家从2013年已开始推行会员制，经过3年的测试，到今年已经是千万会员数，并且今年内目标拥有占比15%的高黏性的收费制会员。

而依靠深挖会员这座金矿，全家也拥有了Online（向线上进军）的可能。

便利店需要新本业：会员经营力

朱宏涛说，零售业都是在说“新零售”，但是，对于，便利店而言，没有新零售，只有“新本业”。

新本业，新在哪？

2015年，朱宏涛提出便利店的经营有五大力：商品力、营业力、选址力、加盟力、后勤供应力。

时间跨至2017，便利店的“五力”出现新的变化，主要体现在商品力和营业力上。

商品力：怎么样做到又好玩、又有趣、又新鲜？便利店现在应该往哪个类别发展？商品选择的趋势是什么？

便利店的发展演义应该往冷藏、短效商品走，特别是冷藏。因为一般的小店、小卖部、夫妻老婆店等，在冷藏的经营上很难用心。但是便利店可以。

营业力：营业力的贯穿上，便利店出现了新的难题——即如何应对95后一代的员工的管理。

现在，不但店铺的主力消费客群是95后，店铺员工也是95后，在财富安全感最高的时代，过去零售业施行一个动作贯穿到下面的军事化管理已经不可行。

什么是便利店的“新本业”？

朱宏涛说，便利店利用现代科技、移动互联技术、大数据支持，消费场景分析，以及针对目标客户的了解，从商品、运营、选址、加盟到后勤供应，都要站在会员的角度思考，体现出会员的经营力，才是便利店新的“本业”。

商品分析、品类分析等，都是便利店基本的工作。在基本主业不变的条件下，便利店怎么从1家店单月营业额30万跨到300万？就在于如何利用会员给便利店带来更多加项价值。

为何要“经营会员”？洞老和尚摇了摇头：“不对悉90后消费习惯。

在朱宏涛看来，如何更接近现代消费者，提供他们需要的商品，融合在便利店店铺里，是现代便利店的课题。而经营会员，一定可以为便利店带来增量价值。

零售业人知道，顾客就是上帝。但是，现在回头来看，消费者——上帝在哪里？店铺并不了解。由于一般消费者下并没有消费记录，店铺并不知道他是谁？知道他是男的还是女的？知道他怎么联系？知道他偏好是什么？知道他会不会再来？

全家对消费者做的研究显示，如果以5年为一个阶段，现在全家最大比重的核心消费者，80后的会员消费占比高达92.2%。其中，高达29.4%的消费者是90后到95后。

朱宏涛说，众所周知，便利店行业不是谈价格的行业，70后、80后也都知道“价值大于价格”，但90后的需求则是“好玩”要大于“好用”，要“有趣”。

所以，当便利店面对更新一群消费者——90后消费客群的时候，便利店要能够更了解他们，就需要开始会员研究。

“90后的消费者，所处的消费年代，是财富安全感最高的时代。因为Ta的爸爸妈妈、甚至是爷爷奶奶、姥姥姥爷已经为Ta积累了财富的安全感。全家访问过很多年轻消费者，对他们来讲，财富安全是一点都不担心的事。”朱宏涛说。

由此，90后一代的工作态度、消费行为会随之产生很多巨大的变化。类似70后、80后为了获得财富安全，辛苦工作、努力打拼的想法在90后一代身上已经改变。

全家会员发展四段历程：进、活、值、黏

全家从2013年开始研究怎么样更能够“认识”消费者。

因为消费者的消费记录通常无法跟踪，无法分析。全家起步采取学习日本一个联盟的方式——用基本积分的方式来发展会员。

2013年，全家开始筹备会员制。2014年5月，全家第一次开始在华东上线全家的会员系统。

至今，全家会员的发展，可以用四个字描述过程：

进：

在最初半年期间，全家发卡数249万，实际有效注册会员208万，83.8%的会员实名制注册率——全家知道消费者是谁，知道Ta的，性别是男是女，相关的信息等。、微博等管道的粉丝40万。

活：

全家采用积分方式，并且会员卡形式从实物卡，到里面的App，形式多样，总之是让消费者知道我还有钱在那。由此，

因为有积分在，消费者就会再来全家。

到2014年下半年，全家积分总数高达9.1亿分。平均一家店送出的日积分大概在3710分，兑换分数2.1亿分。这意味着，一半年的会员活动里，全家“放”了7亿积分在消费者口袋里，成为催化消费者到店的诱因之一。

积分好还是打折好？朱宏涛用了一个简单的计算：假设100积分等于1块钱，便利店做“买一送一”的打折促销活动，这笔交易客单只有3块钱。而如果店铺送出的是积分，单笔交易客单将可能是6块钱。因为顾客口袋里还有300积分，这意味着他下次来，还可能会用。

比如，此前全家在推面包新品时，全家的面包一度是“三件八折”的打折活动。但，正因为打折，使得客单价特别低。由此，在打折活动上，全家后期尽量打折幅度越调越小。

现在，全家的推新都逐渐聚焦在积分活动上。比如买三个面包，平均4.8元，买三个面包返五块钱，一样“买三送一”。但是500积分是送给消费者下次再用，又拉高频度。

全家推行会员积分制的第一年，数据统计显示，全家会员黏性明显提升。会员消费占比从0走到23.5%。会员每月到店频次是5.25次。会员客单价达13.5元，高于非会员客单价2.1元。

在刚需、高频次、小额流通的便利店行业，实质上每笔客单价增加2块钱，都是相当有挑战的难事。

朱宏涛说，按现在全家每一天交易150万人次计算，如果能做到50%是会员交易，那每一个人每一笔多2块钱的增量，大概75万人次的会员交易就意味着，全家一天可以多出150万元的销售额，一个月可以多出4000多万的销售额。

值：

全家会员消费一共有2251万笔。根据全家平均单笔消费件数为2.5的数据，可以看出，全家就有了大数据的资料库。全家可以根据消费数据，分析各种品类A、B、C与消费者需求的关系。

便利店货架有限，消费频次高，货架坪效和商品选择很重要。甚至包括频次低、动销慢的商品，便利店都需要有。

过去，全家每年耗费非常多的费用和时长做消费者调研、消费调查，包括做量化调查（量化调查就是通过市调工作，访谈300个人－500个人，根据每个人的访谈内容，做出来一个数据）、直化调查（让消费者坐下来下意识体验商品，反映其选择。）

有了会员系统，对于会员的调查就简单高效得多。2015年，全家做了有40万笔消费者回馈意见，做了7万笔客服回馈调查。

黏：

第二年，全家的会员玩法进一步升级，主要抓手是通过活动和商品来“造节”，目的是提升客单价，拉升黏性。

在“造节”上，全家推广会员的活动先是推出了“疯狂全家日”。

朱宏涛说，“疯狂全家日”的来源要感谢线上电商的启发。2014年12月12号，是阿里第一次“双12”。那天给全家造成了震撼——当天，因为“双12”促销，从早上7点开始“抢单”的人潮，一直持续到晚上12点，几乎把店铺商品一扫而光。而因为那一年的“双12”，支付宝会员持续增加。

朱宏涛被震撼的同时，意识到：线上撬动线下，原来只要这一招。

全家快速反映，如法炮制，用来撬动其会员。

2015年1月16号，全家推出第一次的“疯狂全家日”活动。当然，活动前，全家需要动员多少员工和消费者参与，如何规划，到商品的选择，后勤系统如何支持，全家内部做了从总公司到子公司到每一家门店的总动员和说明、发布，让全家每一位店长都对全家的会员活动有了认识和准备。朱宏涛说，活动取得很大的效益。之后，到4月10日，全家将第二个礼拜的星期五设定为固定的全家会员的节日——“疯狂全家日”。

为什么要是“第二个礼拜的星期五”？

朱宏涛解释，这是全家经过调研的设计。“第二周星期五是来店顾客最多的那一天——因为每月的第二周一般都会发薪，顾客口袋里有钱，便利店业务最好成长。”

全家针对会员的“造节”，“打法”是三招：活动策划＋商品选择＋店铺全动员。

在全家的“疯狂全家日”，虽然现在看起来方式比较土，没有做到全国一致性，但全家门店店员和店长，包括全家年轻的加盟伙伴，后期都能自发、主动地布置门店、找到商品，发布广告，甚至主动为活动去添购很多的工具，以此带动顾客，让顾客觉得有趣、好玩。

此后，全家又在想：能不能“再造节”？全家推出另外一个“疯狂星期三”。

朱宏涛说，2015年，“疯狂全家日”送出的积分成本非常高，行销费用也很高。“疯狂全家日”是一个月来店一次，全家可以通过再造节再拉高消费者的来店频次。这就是“疯狂星期三”的设计初衷。

此外，这也是便利店可以在人口基数基本不变的条件下，从3公里开一家店，变成1公里开一家店，甚至变成500米开一家店的密度不断加大的布局逻辑所在——选址商圈减小，但因为消费者来店频次增加，门店可以维持一样的来客数。

左打来店频次，右攻会员客单

5月10日，朱宏涛首度对外分享了全家尊享会员贡献比数据。

数据显示：每一个月，全家尊享会员的消费大概是一般会员的2.66倍。每一笔客单价，尊享会员是普通会员的1.14倍，是非会员的1.66倍。现在，全家非会员客单为12元，而全家尊享会员的每一笔交易客单已经可以拉到24元。尊享会员每个月到店频次是普通会员的2.33倍。

要消费者“自掏腰包”，每年100元的收费制会员，全家到底是如何做出高黏性的？朱宏涛说，核心是两招：左打来店频次，右攻会员客单。

左打来店频次

以全家的“疯狂星期三”会员活动为例子。

全家为什么选择周三再“造节”？如前所述，在2015年，全家的消费数据显示，第一个单日来店最高的那一天一定是周五。因为，“疯狂全家日”，周五对于全家而言，承载量已经到顶。

于是，全家把一个月一次的礼拜五，变成一个星期一次的礼拜三。全家希望做到第二个高峰日，这就是左打来店频次。

右攻会员客单

换一个“名目”再造节，不能所有东西一成不变跟消费者做互动。朱宏涛说，全家便利店客单价从16.6元能拉到20元，是全家当初的设计目标。由此，全家先是送电子券，后来送积分。

过去，全家一般会员送500积分；当返25块钱，尊享会员送1000积分。从早期的20元，到25元，到30元，到40元。朱宏涛说，未来还会调。可以看出，全家在把门槛逐步拉高。目的是什么？还是拉高客单。

又比如，在2016年，全家又推出了会员升级的“尊享会员”，即“便利店+线上Costco”。尊享会员一年收取100元年费。隔年失效。

在这一年里，为了推动尊享会员，全家的设计是希望让会员下获得更尊贵的体验——因为有100元会费的支持，全家可以把线上精选的商品毛利控制在10%，同时可以让全家本身的价格更有竞争力。由此，全家可以逐步走到线上去，即做外界所谓的O2O。

全家的线上会选择较精选的商品，热门的商品，90后、95后消费者最希望买的“红商品”。

以全家尊享会员红酒为例，全家新建红酒学校毕业的专业团队从法国采购，并因全家有规模量，会把单价降到很低。

朱宏涛举例，比如全家有一支商品，在门店卖300元，还给会员返积分，而这款商品在某宝上卖到。

朱宏涛披露，全家今年目标是在1000万普通会员里面升级有150万尊享会员。

这个数字意味着，全家一个尊享会员一个月的到店消费220元，1年是增加2000元，乘以150万会员数，1年就是增加30亿元销售额。这还没算上一般会员的消费增量。

但目前，全家对会员的经营看上去还在不断拓深。

朱宏涛说，过去全家对一般会员是办卡送500积分；现在是返25块钱，尊享会员送1000积分。从早期的20元，到25元，到30元，到返40元。未来尊享会员返积分的门槛还会上调。全家把积分门槛逐步拉高的目的是什么？朱宏涛说，还是拉高客单。

而全家数据显示，当一个消费者买了22块钱的时候，当店员对顾客说“满25块钱送1000积分，即送10块钱”的时候，超过90%的客户都会在本来买了22元钱的时候，回去找商品凑到25元再结账。全家送的1000积分会在会员App里，下一次则会提高会员的消费频度。

会员经营关键：掌握核心竞争力

为何全家的会员经营能做到不断拉高频度，提高客单？关键还在于全家掌握了便利店的核心竞争力。

朱宏涛说，会员经营关键在于掌握自己的核心竞争力，以此不断拉高频度，提高客单。

便利店的核心是什么？

跟不同的跨界的业态竞争，便利店的核心在于让消费者到店及外带。

“便利店是跟C端消费者最贴近的业态，是社区最后一公里。”朱宏涛说。

以盒饭为例，朱宏涛认为，便利店盒饭相比外卖O2O，消费者的认定就是工作餐，要求就是要快、要便利。对于好吃与否，其心理预期会降低。

由此，对于盒饭，全家做的尊享会员政策实行买一个盒饭15元，返会员600积分。盒饭的真正价格最低能降到9.9元。

“这样，消费者下次还是会来，因为便利店盒饭能让他感觉到便利，又比外卖有价格竞争力。”朱宏涛说。

与消费者最贴近体现在哪？

举个例子可见一斑。全家要求店铺店长对尊享会员要做到可以喊得出来会员的名字，给予更尊享的体验。朱宏涛说，全家有的门店店长甚至看到会员来，都会给其准备好他要的商品。

朱宏涛说，便利店的生命力在于它可以不断更新迭代。所有的连锁业态中，只有便利店业态能够做到每年淘汰将近一半的产品。以全家为例，每年平均2800支sku，每年替换掉1700支。