如何取悦医药代表？让学术推广落地

　　医药代表可虐不多说的生活是这样的：在医院被客户虐，在公司被老板虐，在朋友圈被吃瓜大众黑，回家写各种表格，在微信群各种励志并及时回应老板们的鸡汤……

　　但是，作为销售或市场方面的管理者，为何还需要取悦1线代表呢？

　　▍为何要取悦医药代表

　　1.1金字塔型组织结构决定

　　处方药营销，有直销（含全国代理）和招商两种模式。招商类似于分封诸侯，中央通常只管钱袋子。越来也多发展起来的品种和公司，如历经年龄战国1样，逐渐开始集权，先建立样板市场，然后逐渐收回代理权而布局全国。所以直销是大趋势。

　　直销是金字塔型组织结构。营销的目的是与客户产生价值交换，这就决定了与客户产生价值交换的主要角色的1线销售人员。单从数量上来说也是如此，每一个1线医药代表的有效外部客户大概60⑵00个，部份地区经理可能会有10来个省级KOL，有的大区经理可能会有几个区域级KOL，唯一少许在某1领域沉淀已久的销售总监可能会有几个全国级KOL。这个结果，不做算术题也是不言而喻的。

　　所以可以这样说：再伟大的公司，离开客户也没法生存；再优良的药品营销策略，若未能沉淀到1线销售人员，也是阔别客户的孤芳自赏。

　　1.2强扭的瓜——强迫性中间指标无效

　　既然离不开1线销售，自然就想到管理，由此延伸出了大量的进程性指标，俗称KPI。如果把指标设置缘由做个回顾性分析，大量的指标来源于两大类：

　　第1类，大多在履行阶段因事而设。例如某些公司发现照片已不能解决科室会质量监控了，新增要求在大群发视频，否则不予报账。这类大量后置型KPI，看似在控制策略中的节点，实际上大多在破坏策略的履行度。这个就跟我们去做推拿，没有1个整体的计划，想到哪里按哪里，有些地方可能按得太重了，另外也有可能漏掉1些关键部位。又犹如1直军队，平常主要考核齐步正步走，最后时刻却要克敌夺城（完成销量），就有些荒诞了。

　　第2类，控制不了结果，就开始管理进程。犹如某个医治方案没法显著下降死亡率等硬终点指标（对应与销量增长、市场占有率等），转而关注血压、血脂、血糖等中间指标的改良，认为这些漂亮的检验报告就可以够对患者1个交代。实际上患者还是依照原本的几率产生事件，只是工作汇报言之有物了。可以这样说，对1线销售人员KPI考核项目越多的公司（按标准工时占比计算），销售增长和达成绩越差。

　　所以说，解决局部问题的、忽视结果性指标的KPI，是有问题的，而若又是具有强迫性的考核点，常常适得其反。

　　1.3与之个人利益相结合，且结合度优于其他产品

　　1线销售人员需要为其所负责微观市场负责，销量始终是其核心工作（GSK是短暂的特例不论）。这类作用是具有相对独立性，且没法替换。

　　人最常犯的毛病，就是认为自己很重要。

　　笔者之前为企业老板和政府领导服务，就认为谋士很重要。缺了我们，老板们出门腿该迈多大都不知道。其实像笔者这样耍嘴皮子的是最不重要的，吾之梦想只能依托老板们去实现。之于市场策略也1样，1线销售承载了所有的梦想，将军没法替换兵士去厮杀。

　　指导江山的营销策略，首先要感动1线销售，才有机会感动客户。特别是需要改变现有销售行动的策略，更需要先感动再行动。

　　聪明的市场经理睬发现这样1个潜规则，年会实际上是在同1线医药代表谈生意。他们听着各个产品经理的营销计划和奖金算法，然后揣摩自己怎样去赚更多的奖金。那些可操作性强、结果可预期性强、带来可观收益的策略，通常会被记住，然后开始尝试使用。所以优秀的市场营销者，完成的第1步逾越是在内部竞争中胜出，然后才有机会改变外部竞争态势。

　　1.4小结

　　为何要取悦医药代表，是由销售组织结构及运营模式所决定的。我们从前认为1线的需求是最重要的，现在由于合规等因素习惯了念紧箍咒。紧箍咒是管不住孙猴子的，猪8戒和沙僧根本不需要紧箍咒。即使唐僧念着紧箍咒，孙悟空还是把白骨精打死了。唐僧没法控制孙悟空的行动，陶醉在紧箍咒中的管理者们应警惕之。

　　我们的1切市场推行行动都应当回到直销式医药营销的核心——1线销售人员用本身所长满足客户需求，从而完成企业和医药专业人士\医疗机构的价值交换，终点指标体现为销量和市场占有率的良性增长。驱动1线医药代表的主观能动性，将其个人所长转化为销量和市场份额的增长，是实现市场策略落地的根本之道。

　　▍1线医药代表喜欢怎样的学术推行策略

　　首先说1下，如果贵公司的核心市场策略是1盒药对应1线销售多少奖金，那就不用往下读了。阁下把第1部份理解透彻就好了，只要算法能让1线销售感觉有弄头，策略就成功了1大半。

　　2.1符合认知阶段

　　对新事物的认知，几近都是从不知道、知晓、尝试、选择、首选、代言人和专家这7个阶段逐层递进。我们平常培训或辅导代表，让其做客户时，将客户各适应症的认知阶段梳理出来并想办法往前推动。

　　而我们在面对本身最大客户——1线医药代表时，常常疏忽掉认知的7个阶段。认为做个PPT，年会讲1下，然后发给各个代表，让推行经理再在各区域讲1下，就OK了。

　　实际上，1线销售通常将此翻译为：“X月X日有1场会。”“X月X日又有1场会。”“噢，这场会估计我没名额，疏忽。”……

　　举个会议约请的例子来讲明1下认知7阶段吧。产品经理是会议“专家”，地区或大区销售经理大多处在中间阶段。而医药代表大多还在“知晓”阶段，假定客户参会了，产品经理睬认为客户参会后观念会得到优化（认为不寻求的这个的土豪公司，记得留个招聘方式）；销售经理通常会认为销售对客户把控性好，希望看到乃至考核销量增长；而代表的想法就更简单了，开会回来多用点。

　　我们直接分析医药代表知晓阶段的思惟。其大多掌握1个会议通知，对会议内容有1个基本概念，而对会议主要吸引点、主办者预期目标、第3方会议中的公司预期目标等基本抓瞎。不信的回去问各区域老代表，答得上会议内容和吸引点的已很不错了，知道会议预期目标的凤毛菱角。

　　我们都知道，处于知晓阶段的客户没法完成处方，给我们带来销量。那末，又如何期望处于知晓阶段的代表，去做会前铺垫、会后跟进而将会议精神（预期观念优化）落地呢。

　　1叶落知天下秋。1个会议的认知阶段差异都这么明显，落地还有很长的实践之路要摸索。另外我们通过认知7阶段的理解，发现会议推行也有开发潜力，比如提升代表们的认知阶段。

　　2.2极简化而落实到工具

　　再复杂的政策，落实到基层，或是变成1个简单的行动，或是连简单的行动都没有。以会议约请管理为例，传递到基层是“填预请名单最重要”。

　　既然是注定的结局，何必绫罗缠绕，比基尼才是最爱。与其让他人雾里看花，来臆想艳服下的“内容”，不如统1思想，让每一个层次的人所看到的都是1样的。

　　这对我们落实学术推行策略这1复杂生物的启示是，化繁为简，分解为简单的几个步骤，每次落实1个步骤。SMART目标说的是类似的道理。

　　还是举例会议的计划和实行。医治领域方面的最主要工作是肯定最需要传递的学术观念，客户方面的最主要工作是完成客户群的投资获益比排列。会议管理的工作重心，策略阶段为学术观念挑选和制作，履行阶段为延续优化和贯彻投资获益挑选原则，并把具体选择权交给区域经理。只做1件事情，抓最主要的，就很容易捉住所有的。

　　另外，为了确保这件极简的事情得以履行，还需要做配套，创造各种机会向1线销售传递缘由、目的、方法、重点等背景信息，充分理解进而得以充分履行。在完成既定战术目标时，美国人发现了我人民解放军与其他国家军队最大不同，即我们的每个战士都清楚本次任务是要在若干时间内攻下或守住某地。在任务履行时，即使指挥官牺牲，任务仍能得以贯彻。这得益于人民解放军官兵同等、战前动员到每个战士、不断总结提升的良好传统。搭平台、定目标，让大家都觉得这是自己的事情，是极简目标必须要做的配套。

　　2.3嘉奖结果帮助进程

　　前1段讲配套，已是在讲嘉奖结果帮助进程的履行策略了。这里单独拿出来再说，是要批评1下反面。

　　先说第1个方面，不嘉奖结果。学术推行策略不是请客吃饭，不嘉奖结果的策略是在耍流氓。还是说这个会议吧。如果把结果绑定到测算参会客户销量的增长、参会客户会后对区域的贡献，并且重奖优秀区域，相信会激起更多的区域积极思考。固然，这还需要扶持标杆地区、先进带动落后、会议内容和目标沟通和跟进等1系列配套。这些配套，套套都是烦心事。

　　另外一个反面是考核进程。需要填写各种数据和理由，才会批准某项行动。也就是传说中的“表哥表姐”。大家都是从小学1步步读上来的，参见当年，认真交作业的人都那末少，就不要期望现在有人顿悟了。

　　所挑选的非结果性指标，或是被随便填写，或是被粉饰，并且还难以被发现。大多指标有着先天不足，或是没法验证，或是与结果性指标无显著相干性，常常不能不生活在1个Excel和PPT所构筑的虚拟世界。笔者曾见过1个大神，其每周要向领导汇报市场情况，在其笔下描写得栩栩如生、跌宕起伏的客户跟进记录，疏忽掉了1个基本现实——该客户已不幸在半年因公殉职。

　　第3个反面是放任进程而只重结果，写好roplay剧本就座等销量增长。看狗血剧，常见1枪命中，然后女主或女几号就怀孕了，例如《太子妃升职记》等。实际上，要经历备孕、计划怀孕、乃至需要去不孕门诊等1系列事情，才可能有1个预期的结果。不期而遇的好事，需要强大的驾驭能力。

　　3、小结

　　《孙子兵法》开篇讲谋划，认为用兵者要做到5事，首先是道。“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”

　　今天讲的取悦医药代表而让学术推行落地，如果归纳成1个字，就是道。取悦医药代表，令其与我们的策略1致，可以共患危难，可以共建繁华，而不畏惧危险。有了道，天、地、将、法4事，才有了承载。

　　苹果手机的成功，也是由于取悦了客户，成功将手机变成了人类的新器官。得人民者得天下。在愈来愈多的内资企业开始构筑学术推行生态的今天，1线学术推行销售的可选择范围也愈来愈广。在特定的时间阶段，人材就那末多。取悦了医药代表的公司，是捉住了处方药营销本质（医药代表特长与客户需求完成交换）的公司，是真正捉住了客户的公司，是会获得延续成功的公司。

　　310年河东310年河西。通讯、制造、石化等多领域在华外资公司的光环，已逐渐褪去。再细看会发现，舞台上蹦跶的人，还是那些人，只是公司的马甲换了。且看医药领域，还能保持多久吧。