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甜品行業快速發展,已接近世界標準

2019-01-29 21:48:50

甜品行業快速發展,已接近世界標準

當今,體驗營銷模式已經成為眾多商家搖起的一面大旗,似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地,銷售額、利潤便勝利在望了.

當今,體驗營銷模式已經成為眾多商家搖起的一面大旗,似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地,銷售額、利潤便勝利在望了.現實情況是,更多的商家的確是跟進體驗了,結果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸,原因何在?在星巴克咖啡體驗營銷模式如日中天的市場氛圍中,與星巴克咖啡經營內容相近的85C為何能異軍突起?其緣由又在哪里?本文作者從85C所創造的平民體驗這一獨特視角作出了解讀.
一、甜品行業營銷模式演進面面觀
甜品行業進入中國大陸市場已近30年,在經歷了80年代的香港模式、90年代的臺灣模式后,進入新世紀以來,甜品行業的各種營銷模式紛呈迭出,蔚為大觀較早的營銷模式是以中央工廠統一配送的連鎖企業,特色是能實現規模化生產,要知道像糕點這類快速消費品的產品生命周期是很短的,其保質保鮮過程非常重要,而有一個中央工廠統一調配,統一發貨,不僅可以降低成本,也可以使得資源相對集中,還能提高效率,能為消費者帶來更多實惠.
這個營銷模式時期,其發展歷程的優先階段是以柜臺式銷售方式為主,簡單的銷售方式使得消費者很被動,而且這種銷售方式會使得門店感覺空間狹小,給人整體單調感.主要代表有上海新僑食品,紅寶石,牛奶棚等等,這類甜品主要以糕點、面包、西餅、散餅為主,品種較單一,價格便宜,店員都是四五十歲的阿姨.我們經常會看到中老年人在打折時間點前排起長隊.雖然這些食品制造業比較傳統,以鮮奶為主,但是它們代表了一段上海的記憶,許多人對此情有獨鐘,比如紅寶石的奶油小方、牛奶棚的摜奶油,在很多人心中這是一種經典的口味.
第二階段是以自助式銷售為主,能夠讓顧客自由地選擇產品.代表有克里絲汀、香特莉、元祖等.這類甜品品牌開始注重產品包裝的設計和品牌的創新,除了主要以蛋糕、面包為主,在產品上做了創新,還開發一些打破傳統的新產品,比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的匹薩和元祖的雪月餅.增加了禮卡、禮盒、禮券的發行,注重各類廣告媒體的投放,例如元祖雪月餅的上市配合其廣告的播出后,曾一度引起市場上冰激凌月餅的購買熱潮.與此同時價格也有了提升,在食品材料上逐漸趨向天然、有機、無污染.
第三階段的營銷模式是顧客自助與商家現場甜品相結合模式,其采用自助式、現場甜品展示的營銷模式,讓顧客在隨心購買的同時可以看到現場甜品的全過程.其實,這種甜品展示就是顧客的一種消費體驗新鮮讓你看到、美味讓你聞到,讓消費者看到整個安全衛生的生產過程比任何的言語解釋來的更生動.前店后工廠食品制造還是遵循工廠統一配送的優點,食品原料或半成品還是由工廠統一配送,集中資源,提高效率,將工廠的后臺操作與門店的甜品演示很好結合.在上海,這種模式的代表有、面包新語、巖島城等品牌.主要的產品除了西點、面包、蛋糕外還添加了現場調制的飲料(咖啡、奶茶等),與前兩種模式相比,這是甜品行業營銷模式上的一次突破.
二、平民體驗:85C品牌營銷模式成功的關鍵
老太太帶著剛放學的孫子來買面包、寫字樓里的白領紳士匆匆而來大快朵頤、頸上吊著單反機的游客在此手端咖啡歇息、排隊等候的顧客長龍蜿蜒前行 hellip; hellip;在面包房+咖啡館式85C店堂里,這種喧鬧的平民化場景,讓我們不禁要問,顧客從得到的僅僅是一次簡單的味覺體驗嗎?從營銷模式轉型與建設角度來看,85C品牌在哪些方面可圈可點?
如前所述,85C是一家以面包、咖啡、甜品為主的專賣店,在臺灣他一舉擊敗星巴克,成為臺灣店數多、營業額大的咖啡蛋糕連鎖拓荒者.與以往的面包房相比,它展開式甜品、自助式選購的模式,讓消費者親眼目睹制作的全過程,原料、設配、衛生條件、制作工序等一覽無遺,此外玻璃櫥柜中每一個托盤、面包夾都經過紫外線高溫消毒,真正做到讓消費者安心、放心、稱心.店里不時就會有新鮮出爐的面包供消費者選購,無論是新鮮度、口感、色澤、香味都是那些工廠統一配送的傳統連鎖面包房不可比擬的.試吃正式這種改革所帶來的好處,顧客可在購買前品嘗各類品種的面包,以挑選到合口味的產品.
2010年2月22日,星期一晚上8點,我來到上海打浦店現場體驗現場購買.遠遠就被85C這個明亮的招牌所吸引,從店外的裝修來看,秉承了臺灣一貫簡單、明朗、高雅的風格,透明的落地玻璃,讓人們在遠處就已看到里面的喧鬧景象.環顧四周,店內的墻上貼有主廚的照片、簡介和得獎情況,開放式的甜品模式,面包師可以根據當天的售賣情況而增加甜品數量,店內隨處可見健康、自然、健康的字樣.店里銷售的產品主要分為面包、蛋糕、飲料.除了這三大類之外,還有牛軋糖、奶油酥餅、臺灣手工餅干、鳳梨酥等臺灣特色小食銷售,什么叫賓之如歸,我懂了.......
與富有文化咖啡之稱的星巴克整體墨綠的歐式風格設計相比,走進85C,蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來,整個環境的基調簡約整潔,墻上掛有主廚的照片和簡歷,耳邊環繞的是臺灣年輕代歌手的輕快音樂,面對街道的落地玻璃給整個店面增添了幾分明亮度.讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食,這才是一家全方位滿足你視覺、聽覺、嗅覺、味覺的店.也許正是帶給人們的這些氛圍,才更讓人覺得親近、平和、隨意,比起星巴克偶爾小資的享受,更像是一種生活態度:平凡、簡單有活力.
與同樣是展開式甜品的新加坡品牌面包新語不同,85C在顧客購買完產品后,為其提供了座椅服務.85C名字的由來是因為創始人認為咖啡在85度的時候味道很好,座椅的添置讓顧客可以悠閑地坐在店里享受剛好85度的咖啡和新鮮出爐的美味面包,也避免了不雅觀地邊走邊吃和拿回家時已冷卻而影響口味的弊端.
85C顧客排隊購買時,營業員的對顧客的統一稱呼是來賓.不僅如此,在享受美味的同時,整個氛圍伴隨面包香氣,活力的背景音樂,很容易就有一種放松的心情,覺得生活就是這般簡單,平常、平和、快樂.星巴克所提供的是小資情調的異域氛圍,85C提供的則是一種日常生活的味道:環境隨意、價格公道,口味也適合更多的人.在日常忙碌之時,越來越多的人用來選擇代替耗時的正餐,或者就近購買,在下班路上用來果腹充饑.......
85C成立之初便是希望以五星級的產品、三星級的價格,普及世界各角落,用高等的原料與技術,呈現出精美、平價的商品,讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受.的到來,讓你只需花上十幾塊錢,就能在街頭拐角處享受到和新錦江大酒店、希爾頓大酒店同級的產品,薄利多銷,真正做到雙贏的面包種類繁多、琳瑯滿目,店長推薦的有凱撒大帝、丹麥奶油菠蘿包、墨魚仔、照燒小丸子、起士球平均價格為8元;那些冰柜中色澤光鮮的蛋糕切片,平均價格為10元,夏日的暢銷品雪藏提達米蘇8寸僅售58元,新品巧克力瑞士卷與宜芝多的幸福卷相似但價格僅是他的二分之一;咖啡、茶飲的平均售價為10元,僅是星巴克咖啡價格的三分之一. 因為平價,所以平民;因為平民,所以大眾;因為大眾,85C所以擁有愈來愈多的忠誠消費者.
85C營業時間的調整對于甜品業的變革創新是一個突破點.通宵營業的成本其實并沒比普通營業高多少,由于店租固定,增加是人力和電力的成本.但是這樣做為深夜下班、KTV、PUB和緊急事件的消費者提供了便利,就算夜半時分也會出現許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人,讓顧客在深夜里仍能感受到帶來的溫暖.85C的面包全部會在凌晨4點銷毀,提供質量的保障.就算早晨5點就要出門,也能吃上熱騰騰新鮮可口的面包.做到真正的親民、便民、利民. 附與傳統的面包房相比,85C的咖啡、茶飲的加入就是提供給消費者的附加價值.他所使用的咖啡豆是危地馬拉安提瓜火山咖啡豆,也是高等宴會指定及瑞典皇室御用的咖啡豆,香氣足、甜度高、咖啡因含量低,其阿拉比卡小果是的咖啡豆品種.
此外,85C還采用差異性營銷戰略,分別對每個細分子市場即顧客的不同需求提供不同產品,例如為喜歡咖啡味道濃的顧客提供招牌咖啡、美式咖啡;喜歡味道淡的可選擇拿鐵;喜歡咖啡味道甜顧客可選擇焦糖瑪奇朵、榛果咖啡、黑糖鴛鴦咖啡,也可根據個人喜好選擇糖分.同時也為不喜歡咖啡的消費者提供各類茶飲,這種營銷戰略可以使顧客的不同需求達到更好的滿足,從而擴大市場占有率.就營銷戰略而言,星巴克也有異曲同工之妙,他倡導的理念是調制您獨特的咖啡,顧客可根據自己的喜好添加風味糖漿、鮮奶等.并且除了咖啡,他也提供星冰樂、茶類、巧克力飲料等.生活在21世紀處處面臨壓力與挑戰,越來越多的人患有亞健康的問題.因此,健康飲食的新趨勢已經到來,人們在注重美味的同時,越來越注重食品的功效.
85C在的眾多面包中提供的墨魚仔面包是一種黑色、不多見的面包品種,其采用的是原料是黑麥面包,雖然樣子不如白面包,但是營養價值相當高.黑面包比普通面包結構緊密并濕度大,分解較慢,有利于幫助消化,對腸胃有益,多食可預防糖尿病.
此外,85C2009年夏天推出的海巖系列咸飲料健康概念也大獲成功.海巖系列咸飲料分為海巖奶綠和海巖咖啡兩種,取名與飲料中所含的海鹽元素同音.由于在炎炎夏日里,人體流汗導致體內水分和鹽分流失,在奶綠和咖啡中加入海鹽,不僅能為人體補充所需元素,還能促進新陳代謝和美容養顏.濃濃的奶香味中參雜著海鹽的咸味,配合奶綠的清新,給消費者帶來清涼消暑的奇妙味覺體驗.正因為這種創新飲料新奇的創意引發了消費者的購買欲,從而使該健康概念的推出大獲成功.
顧客一進門,在門口處標有已經紫外線消毒,請放心使用的玻璃柜里可以拿面包夾和托盤,開始挑選面包.85C的面包種類可分為:吐司類(高纖胚芽、白吐司)、歐式類(楓糖方塊、凱撒大帝)、日式類(照燒小丸子、小墨魚)、常溫類(牛奶泡芙、起士球)、丹麥類(小牛角、丹麥奶酥菠蘿)、本土類(甜甜圈、軟香蒜).每一款面包都有獨自的格間,并附上一段關于此款面包的介紹,并貼心地寫明了每一款產品的保質期,例如:墨魚雞肉面團的卡片上寫著:添加天然墨魚汁配熏雞肉和白醬,富含蛋白質,味道優異.當天食用,7元/個.又如:菠蘿芝士酥脆的外皮包裹著豐富而濃郁的芝士醬,另搭配酸酸甜甜的菠蘿片,清爽又柔軟的口感在唇齒間碰撞,使您回味無窮.保質期兩天,5元/個.再如:照燒小丸子:5.2元/盒,保質兩天.多拿滋內覆著香Q的麻薯及肉松,表面淋上特制的照燒醬.突破傳統面包的樣式,改良和設計出具有獨特款式的面包.
所有的蛋糕都擺放在一個玻璃冰柜里,顧客可隔著玻璃挑選蛋糕.85C的蛋糕色澤誘人,款式多樣,種類齊全,有芝士類、慕斯類、巧克力類、水果類等,總有一款你喜歡的.和面包類產品一樣,85C每一款蛋糕也有專屬的一段介紹,例如芒果奶霜新鮮芒果配芒果壽司以及鮮奶油,冷藏之后使用,如冰淇淋般甜美,夏季消暑良伴.17元/個.但是當人們面對這一個個名稱新穎、樣式新奇的產品時,不免會產生不知其真正口感的困惑.而這些的面包、蛋糕推介語介紹,不僅可以打消消費者的疑慮,并且可以通過文字描寫,間接觸動消費者的味蕾,促成其購買行為.
三、在感官感受中創造情感體驗:未來甜品行業體驗營銷模式的演進趨勢與業內熟知的肯德基、星巴克品牌體驗營銷模式相比,85C品牌的體驗營銷模式的特色在哪里?
業內認為,肯德基是一種娛樂體驗營銷.在麥當勞,肯德基吃快餐,也許吃的不是健康,但它的異域風味讓很多人都忍不住一嘗為快,而且,它會時不時推出許多套餐,有兒童,家庭,情侶等,還會有許多紀念物的推出,引來許多食客的爭相收集.
星巴克是一種情調體驗營銷,它之所以也屬于快餐消費,是因為同樣沒有繁瑣的菜式與程序,更多的商務人士會選擇一杯咖啡與一份蛋糕.同樣也會有紀念版咖啡杯等出售,星巴克營造了一種情調,熱鬧的商業街道上,大大的落地窗前,顧客更在乎的是享受一份異域情調,而不是咖啡與蛋糕的價格.
而85C所提供的是一種平民化的生活快餐餐飲,其簡單、隨意、平和、平實、快樂.85C帶給顧客的大體驗是,買完蛋糕與飲料,你可以選擇帶走,也可以選擇在店內享受;顧客可以是老人,也可以是學生;可以是你可以選擇聚會,也可以是單獨享受,這才是一種真實、貼近平常生活的美味體驗.
未來甜品行業營銷模式如果以體驗營銷模式為突破口,那么,甜品行業體驗營銷模式的又會朝哪一方面演進?
誠如體驗營銷理論大家伯德.施米特博士在其所著的《體驗式營銷》一書所指說:體驗式營銷是站在顧客的情感、感官、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的方式,而這種方式則是建立在顧客消費時是理性與感性結合的前提下的.
筆者認為,所謂體驗營銷模式,對消費者的感受與認知而言,其有一個逐步感受、接受的過程.就感官刺激而言,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五覺是消費者基礎的體驗元素,對于消費者而言,其是理性的、并按照消費者所接受的內部邏輯關系遞進的.因此,一般而言,在甜品行業里,消費者是按照視覺、嗅覺、觸覺、味覺、聽覺這5種元素的體驗順序來感知、體驗的.因此,在具體工作中,必須在產品的品種、形態、色彩、口感、陳列等方面進行持續改進,創造實體化體驗;在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進行創新、改進.給消費者進食環境帶來場景化的體驗.
筆者還認為,體驗營銷模式的很高層次是情感體驗,只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流,才能讓消費者與品牌企業建立情感紐帶,也才能贏得消費者的信任與青睞.而這種結果起始于產品感官體驗,但又遠遠高于產品感官體驗.
《情感營銷》一書作者馬克.戈貝寫道:提供食物意味著一種親密關系,使我們感覺平靜、安寧,甚至帶來快樂.購物者所尋找的是能夠使他們放松并快樂進行互動的地方.即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果,都能夠創造區別與差異.對于消費者來說,這些服務遠比伴隨它們而來的價格標簽要珍貴許多,因為它們不僅帶來有形利益,而且還具有象征價值.對消費者而言,這種象征價值體現在企業(產品)品牌里,就是一種恒久、深刻的品牌記憶.
具體到甜品行業體驗營銷模式中的情感體驗創新,其工作的著力點在哪里了?
我們認為,除了業內通常所說的借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現情感體驗目標以外,很重要的一點,要在已有物質化的產品功能性體驗基礎上,從自己所從事甜品行業具體類別的個性、特色出發,去策劃、凝練出獨特的情感體驗元素,設計并執行情感體驗營銷方案.
有如星巴克,業內推崇的人們的第三好去處,實際上就是奔波勞碌的職場人士一個喘息、放松的空間;正如星巴克當家人在接受雜志專訪中也曾經提到:星巴克就是現在生活中的綠洲,你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優美的環境中,重新整理自己的思緒,星巴克就是家庭與辦公室之外的第三好去.而這種人們的第三好去處實際上星巴克在對其獨特的咖啡文化進行充分挖掘、演繹以后所創造的個性化情感體驗場所,從物質化的咖啡飲品買賣到功能化的咖啡文化體驗,再到情感化的人們的第三好去處概念打造,星巴克完成了在物質化感官感受中創造情感體驗的質的躍遷.
再如85C,其從85C這一獨特的概念出發,從產品開發、產品價格、店堂環境、導購用語、延時服務等方面演繹了85C品牌體驗營銷模式中的功能體驗元素.更重要的,筆者以為,其創造的獨特的平民化理念、設施與服務造就了一種與星巴克小資情調迥異的情感元素平民化的脈脈溫情,而后者恰恰是85C持續火爆的重要原因.
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