互联时代国美电器更名国美

国美电器成立于1987年1月1日，是中国较早的家电零售连锁企业。国美电器下强势多年，但互联时代却令这种格局陡然生变。国美的电商业务虽然开展并不晚，但却未有太大起色，主要原因是国美的转型来得太慢以及对电商业务的不够重视，2014年其才加快线上布局，而竞争对手苏宁早在2012年就开始布局线上了。国美的转型之路，可以用小心翼翼来形容，它似乎更注重稳健的业绩，对于烧钱转型，多少有些胆怯。本文扒一扒国美的O2O转型之路。

互联时代，国美电器更名“国美”

发展火爆的电子商务步步紧逼传统零售业，向来竞争惨烈的家电连锁市场不得不升级为“双线作战”的模式。当京东商城等B2C企业以电子商务的形式切入全品类零售时，传统家电巨头们也不甘落后，国美集团旗下的电子商务站在2011年宣布全新上线，实现上卖家电。在2010年国美电器宣布其五年规划中，实体门店是当时规划的主要方；而在2012年，国美电器修正了自己的战略，专门增加了发展电子商务的内容。但电商在国美内部仅作为一种“通过大单订制实现高毛利低价格的方式”。这与苏宁的做法大为不同，苏宁将电商作为与线下同等重要的销售渠道，而国美则仍然重心下，明显放慢了电商方面的步伐，并认为“电商发展快，但占比有限”、“在欧美市场，沃尔玛、宜家等实体店依然经营的很好”等等。

2012年11月，国美高管意识到，中国的零售行业已经是个拐点，应当是多渠道并行的发展模式。而国美也应将电子商务定为最核心的渠道。由此可见，零售触，随时的国美电子商城更名为“国美”有一定的深寓。

移动互联时代，国美再次升级，推动O2O融合

2013年5月在北京电子商务大会上，国美高管在互动环节交流时透露了国美电商的业务重点，其中一件事就是抓住移动互联机会、做O2O融合。之所以提出O2O融合，是因为仅靠先进的技术和生态圈，并不能给企业带来等他功成名就嫌弃自己这个黄脸婆巨大的推动力。但如果做O2O融合，由于国美线上、线下都有，在商品、物流、服务能力、会员构想等等这些方面的融合很容易达到一个效果，也就能以成本最小化获得推广效果最大化。

开启升级版O2O模式——O2M

2014年3月，国美对外披露未来的战略发展方向“O2M”，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式。基于消费行为和需求的变革，将线上线下“全渠道”体验升级为互融互通的“全零售”体验，让消费者能够跨越渠道和各种设备制约，享受移动科技和大数据带来的更丰富的商品+个性化服务+智能化体验，打造属于国美并拥有过亿消费者的全零售生态圈，不同入口的消费者，都可以享受到丰富的产品，多元化的导购、查询、支付、安装、售后、晒单等服务。为实现这一目标，国美依托大数据工厂对消费者需求进行精准分析，引入潮流商品，丰富通讯产品，并在二级市场扩充品牌品类，挖掘来自年轻群体，最终营造出涵盖全年龄段、全渠道、全市场的粉丝经济。

国美相关负责人认为，O2O模式其实是互联时代的1.0版本，未来将会被2.0版本的O2M模式所替代，或者说O2M模式更加符合移动互联对PC端的冲击所带来购物行为的变化。但O2M离不开O2O的大背景，O2M和O2O没有本质的不同，都是线上线下相结合，在于将传统互联和线下流量都引向移动端，形成传统互联、线下实体店与移动端的深入互动。

国美多线业务发力O2O

黄金O2O平台：2014年3月，国美砸下10亿元打造购金平台——多边金都，线下黄金珠宝品牌Mall也于9月19日在北京开业。可见，国美欲构建“线上+线下”融合的O2O模式销售平台。“线上”部分以“金都”为核心，辅以“国美”及其他外围平台，前者除了销售、易货、拍卖，还包括第三方和第三方之间的买卖。“线下”部分主要有两个渠道，一是把多边金都实体门店作为黄金专业卖场，提供“一站式综合服务”，并在全国布局；二是集黄金工艺、技术、文化、历史、价值、发展趋势研究为一身的“金都荟馆”，提供会馆式功能服务。除了多边金都，国美陆续还推出过一系列线下线上的互联产品，实现了线上线下积分互通，并通过着力推进消费贷、保理贷以及经营贷等业务，为国美消费者、供应商和商户提供更好的产品及服务。

“国酷券”线下积分线上使用：2014年9月，国美联合民生银行、招商银行、支付等合作伙伴砸1000亿推出“国酷券”回馈用户。国酷券为连接线下汪中求在《营销人的自我营销》一书人生定位一节中讲了一个很好的道理：人的一生的发展的老会员，不仅使用规则与新会员相同，还支持用会员卡号登录国美，线下购物积累的积分同样可以兑换相应面额的国酷券。线下门店积分可以上使用，是互联企业O2O模式的一次创新。这种模式具有一对一、封闭性等特点，既增强了线上线下的联系，也起到了线上线下互相促进的作用。国美发布“国酷券”本是企图利用实体店体系和国美双线渠道和自身供应链管控能力省去中间环节，降低成本，通过价格战在不赔不赚的基础上谋求更大的市场份额。但事实上，国美没有因此吸引到太多的用户，毕竟直接降价的诱惑更大。

推出家装O2O平台：2015年4月8日，国美宣布与家装公司东易日盛、3D虚拟家装公司新途以及婚恋抛开俗事的困扰站百合一起推出针对中端用户的“国美家”，正式开始涉足装修行业。3D家居利用3D技术实现虚拟家装体验，让用户预见自己未来的家。用户可根据自家实际情况，选择房间、房型、户型并生成自家的3D建模。如果没找到符合要求的户型，用户还可选择上传自家的真实户型图，天即可得到免费的3D建模，将自己的家“搬”到线上。国美推出“国美家”是希望能最大限度的盘活会员，首批业务会覆盖北京、上海、天津、重庆等10个城市，今年底将扩展到全国50个城市。

国美全民O2O——10万个微店项目

国美的生态圈包括门店、百货、超市、微店、国美等等。目前国美重点打造的核心是微店，平台已开发完成，包括两个部分，一是APP，另一部分是公众号。国美鼓励每一个员工都开设微店，通过微店形成一个流量导口，向亲朋好友推介商品，同时获取收益。通过微店连接线上线下，让线上线下互引流量，以层层关联的个人对个人的信息传播为体系，使门店销售人员成为引爆这个商业模式的种子力量，形成覆盖线上线下的销售体系。在国美看来，微店将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售，不仅可以打破时间，空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”。国美总裁王俊洲预计2015年内整个国美体系将诞生10多万微店。

O2O线上线下同步行

国美以“线上电商+线下实体店+移动端口”的全零售模式出击市场。上，国美以第一年免佣金的形式吸引商户，立志打造成一个千亿级别的电商平台。下，实体门店陆续开展智能化升级，并与百货超市全面展开战略合作。最近有一批智能化店面亮相，为消费者提供更全面开放的全场景式体验。

信息的爆发、开放和共享及商业基础设施的完善是互联时代带给每个企业的机遇和挑战，哪个企业能笑到最后，关键还是思维和角色的转变。国美从不看好电商的发展趋势到提出O2M，这之间走了很长的路，现在站在了O2O的这个风口上，但能不能飞，能飞得多高多远，要看它的进一步行动。

本文作者朱子曰，亿欧专栏作者；：zolzol；微博：@亿欧-朱子曰；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，

不代表亿欧对观点赞同或支持。