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太平鸟、GXG、劲霸，它们瞄准淘宝要做什么？

2017-03-08 08:50:45

对传统的线下品牌而言，淘宝是电商基因的启蒙地，但受品牌的企业身份影响，纷纭扎根天猫，并未深耕淘宝店铺。2015年以来，1批线下男装品牌带着清算电商库存的诉求，以企业店铺的身份再次转战淘宝集市，并发掘了千万至亿元的增量市场。　　当传统品牌在天猫占据1片天地后，品牌的下1个增量市场在哪里？
　　对传统的线下品牌而言，淘宝是电商基因的启蒙地，但受品牌的企业身份影响，纷纭扎根天猫，并未深耕淘宝店铺。2015年以来，1批线下男装品牌带着清算电商库存的诉求，以企业店铺的身份再次转战淘宝集市，并发掘了千万至亿元的增量市场。
　　淘宝男装小2阚明（花名：懿青）表示，线下品牌入驻能够丰富淘宝集市商品和品牌的多元化，并通过品牌直接入驻的方式，为用户提供正品真货的渠道。而对线下品牌，淘宝的目标清晰，1是清算尾货，2是拓展新的渠道，3是解决线下代理商的资金及库存压力。
　　太平鸟男装、GXG、劲霸男装便是典型的商家代表，它们都在几年前开设淘宝店铺，但并未将经营重心放于淘宝。2015年，在下定决心进行淘宝集市店铺改造后，它们以企业店铺的身份再次出现在淘宝的舞台中，分别取得不错成绩，并在短时间内升为皇冠级店铺。
　　2015年天猫双11，GXG、太平鸟男装、劲霸男装都进入男装品类TOP10商家，当日销售接近亿元。既然如此，淘宝集市店对品牌而言，又将扮演甚么样的角色呢？
　　首先，这本是1块被忽视的肥沃土壤。GXG副总经理吴磊表示，通过1年对淘宝店铺的运营，GXG企业店铺已到达年销售额近亿元的范围；太平鸟则在运营不到3个月就经历了双12的考验，单天收获1200万的销售额；劲霸男装也在短短半年内冲刺千万销售额事迹，并制定2016年事迹翻倍的目标。
　　从定位的角度看，天猫店铺的定位以发展品牌力为第1目标，因此，相比几年前的盲目铺设渠道，传统品牌开设淘宝店铺的述求更加清晰。
　　劲霸电商负责人葛星表示，淘宝店铺能够帮助天猫店铺分担部份销售职能，而这些销量，最直观的则是清空电商渠道遗留的库存。但清算库存只是第1步。在GXG看来，淘宝店铺能够通过清算库存带来新的流量，并在取得新的关注后，作为1个新的阵地进行更多品牌的尝试。
　　“淘宝集市店是另外一个新的天地。”太平鸟男装电商负责人应海军（花名：老鹰）说，本来在淘宝存在代购、窜货问题，以企业店铺的身份重开集市店，就意味着1边要开发新的天地，同时要光复品牌本身的阵地，但也带来新的增长点。
　　在运营不长的时间中，3个品牌都有所收获，除更清晰的渠道定位以外，产品布局和运营方式也是制胜的重要因素。
　　应海军说，淘宝的风格更个性，对应更灵活的运营方式，例如产品结构更年轻化，相应的视觉显现就需要造型搭配做出偏集市店铺的感觉，而天猫则偏线下的风格。而时下火热的内容运营，也在太平鸟集市店的运营安排中。
　　同时，太平鸟在运营节奏上有着自己思考。集市店铺的运营活动与天猫店铺有所不同，时间点的抓取极其重要。其次，碰到同期的活动，需要在产品上做区隔，能够更突出两个店铺在定位上的不同。“未来希望做到80%的产品辨别。”应海军说。
　　GXG也在集市店铺中加入了更多可能性的料想，表现在更丰富的商品结构、更宽的定价范围。“集市店铺中乃至有产品的定价高于天猫店铺的最高定价。”吴磊说，2016年还会在IP合作，和淘宝新权势周等活动中，做更多区分于促销的运营尝试。
　　从目前的产品结构看，劲霸的集市产品以电商渠道的尾货为主，与商场产品完全区隔。
　　从人员分配看，3个品牌均配备了不多的人员进行集市店铺在保护，更多的资源可以在全部电商部门中进行共用，做到资源同享。
　　最后，应海军给出了3个观点，用以传统品牌经营集市店铺的经验分享：第1是决心，第2是货品，第3是内容运营。“前面是当下可以做的，后面是未来的方向，踩准就能够做得很好。”应海军说道。