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解析白領女裝17年來五大營銷策略

2019-01-30 15:14:46

解析白領女裝17年來五大營銷策略

幸福，這個從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時刻彷徨于幸福的過眼云煙

文化特色：白領是一本書，能夠令顧客在這本書里不斷找到豐富自我的源泉。白領代表的不僅僅是時尚，而是充分地尊重經典，打破時尚與經典之間的矛盾，白領一如既往地創造并尊重經典。品牌定位：35歲-45歲的有知識、有地位、不張揚的女性。白領的設計有一件羊絨修身長大衣，在白領賣了差不多17年，標價早已過萬，依然難以置信地暢銷。這只是一個例子，在白領，像這樣的經典款，4個旗下品牌都擁有很多件。這說明：充分尊重并堅持創造經典，是白領的文化理念和特色，這些十幾年暢銷的白領經典款，本身是一本本內涵豐富的書。十年以前的白領，黑色的服裝很少，或許是因為白領定位的女性年齡段比較成熟。那個年代，成熟的女性選擇黑色是對年齡的一種挑戰，女人們不喜歡，品牌也少有嘗試。十年后的今天，白領旗下每個品牌黑色服裝的比例都占到了幾個大系列。苗鴻冰說現在，敢穿黑色的成熟女人表現出來的是一種自信。那么，敢為成熟女性創造黑色時裝的品牌，表現出來的同樣是一種自信,這說明：白領的設計思維也隨著時代的變化而有改變，但萬變不離文化宗旨和優雅定位。 “我曾經動搖過。”苗鴻冰很誠實，“金融危機這3年，我們的設計理念也受到一些干擾，滿世界流行著混搭，所有人都勸我做得年輕時尚一點，按照出奇出新的方式混搭一下，搭得越亂越時尚。也有人說，在這個時代，我們的服裝太正式了。聽得多了，我也動搖過。” 幸好，3年來，苗鴻冰咬緊牙關沒有將品牌變成“混搭式白領”，堅持著一如既往的原創風格。于是，回報接踵而至：年1月31日，白領燕莎店無促銷單月銷售額萬；年10月3日，白領單店無促銷一天賣出97萬…… “3年的思考，白領必須堅持自我，如果有人說我們做得太正式了，我現在告訴他們：白領設計就是要細化到這一類風格。人不能貪婪，品牌也一樣，我們專注做這一類足夠了。事實證明，人們買白領，喜歡的就是這種風格。”堅定信念之后，苗鴻冰的語氣很激昂。白領的營銷 17年來，白領5種營銷體系同步進行。視覺營銷：年，中國服裝店里的衣服還都是疊成一堆裸賣時，白領已經花高價為每件衣服套上了罩袋，掛著賣，在當時引起很多消費者的好奇，直到現在還成為老顧客回憶白領時的談資。苗鴻冰說，“當時自己就想這么做，根本不知道什么叫營銷，后來才知道，這其實就是白領視覺營銷策略的優先招棋。” 味覺營銷：從最早每個店面擺放的白領糖果，到如今店面里的酒水咖啡和精致小甜點，白領步步精心的味覺營銷，為自己培養出一個特殊團隊——視覺餐設計師團隊。嗅覺營銷：白領有自己的香水，香型都是根據不同的季節選定研制出來的。白領店面離不開插花，而每一種花香相當有講究，要符合當季的流行主題文化，要關注色彩的搭配，還有合理調試花香的濃烈等等。聽覺營銷：白領店面里的音樂，早中晚都不一樣。為此，白領專門有一個小團隊，負責按照不同的時段挑選不同的音樂。每段音樂既要時尚更要優雅，要符合白領的氣質，又不能過于保守。為了達到很好效果，苗鴻冰定期會請一些專家、音樂家來幫忙創作。觸覺營銷：用眼睛“觸摸”，觸到的是白領的陳列和服務。年，白領培養起自己的專業陳列師，“陳列師”的名稱也是由白領向業界提出，白領培養的優先位陳列師，也是中國服裝界首位服裝陳列師。用手觸摸，觸到的是服裝的材料和質感，無需多言，品質的好壞是檢驗一個優秀品牌的底線。去年，白領沒有參與中國國際時裝周，成為當時的話題之一。話里話外，有想念，也有期待，還有種種帶著點八卦的猜測。年，全世界還沒有擺脫金融危機的陰霾，關于那些猜測，大多都與此有關。其實，三年前金融風暴剛起風時，國際時尚界就已經給出了一個挺恐怖的預測：在這場風暴中最受打擊和震動的是金字塔高端的那部分品牌。果不其然，眾多國際優質品牌開始接二連三地摔跟頭。那時候，很多國內時尚人的目光就開始有意無意地瞥向了白領，似乎這個品牌的任何動靜，都會成為探知風暴踏足國內深淺的預警器。甚至，沒有動靜也成為很大的動靜，就像時裝周突然不見了白領，猜測馬上接踵而來。很多和白領董事長苗鴻冰熟識的朋友，都很直言不諱地問過他：“這一次金融危機對白領究竟有沒有影響？” 苗鴻冰回答得相當干脆：“有，而且影響不小，但是這股風暴的到來以及所能帶來的影響，我們從年就已經感覺到了，并且白領提前做了防范。” “藍色夢想”的故事年，從風暴中挺過來的服裝企業開始逐漸回暖，讓更多的企業家沉下心去認真總結和展望。因為秋風掃落葉之后，大家才明白，原來這場風暴對任何企業都有影響，而真正能夠以較短時間屏蔽損失的方法只有兩點，有預知影響的能力，也有應對的措施。年，苗鴻冰心情很不錯，3年的風雨洗禮并沒有令白領產生太多的“動靜”，平平靜靜地待到雨過天晴的明媚在招手，白領的夢想又要起航了。這一次的夢想是藍色的，與大海有關…… “藍色夢想·我們一起去看海”被確定為白領明年春夏的時尚大主題，緣于半年前，苗鴻冰在美國加州的某個海洋館中，看著多彩的魚兒在海洋中自由穿梭，輕靈的水母在海洋中翩翩舞動，靈感大發，當即就在他的微博中描繪了這個有海般容量的藍色夢想。坐在海邊靜靜地回想一個17年時尚品牌的歷程會是什么感受？苗鴻冰說：“今年對于我，對于白領的每個人，都是需要沉下來思考的年份。一場風暴過后，要留給品牌一個思考的時間，坐在海邊思考的感覺，或許真可以用海藍色的深遠來描繪吧。” 藍色，有一點憂郁，有一點沉穩，有一點浪漫，有一點優雅，更多的是在湛藍海面上，揚帆起航的希望。名字的故事苗鴻冰很清晰地為17年的白領劃分出三個階段：品牌誕生和兩次風暴的洗禮。而這三個階段，若放在一個更宏觀的產業角度去透析，也正是時尚產業大洗牌的過程。年，中國服裝產業誕生了一批服裝品牌，或者說，那個時候，這個產業優先次有了品牌的概念，這一批新生兒均勻分布在大江南北。這一年，白領誕生于天子腳下，成為京城文化品牌的一股力量。苗鴻冰在為品牌起名字的時候，就想到了名字一定要表達出這個品牌的市場定位和文化定位，正如他所說，在當時，人們聽到“白領”，就知道這個品牌的形象，名字就表達出了這個品牌的DNA。那時候，經常會有人對他說：“優先次聽到‘白領’，就深深記住了品牌。”最讓她們感到高興的是：穿上白領的衣服，就像一種標志，所有見過她們的人都清楚地知道，她一定是受過良好教育的有知識的優雅女人。 “在那個年代，人們對時尚還沒什么概念的時候，一個品牌的名字非常重要，它必須第一時間讓人記住，也必須能夠透出品牌要講的那個層面的故事。”苗鴻冰說。[pageinfo] 勇闖風暴的故事或許是這一次金融風暴過于猛烈，反倒讓人們淡忘了上世紀末還有一次席卷亞洲的大風暴。這一次的風頭在歐美，上一次則直指亞洲。上世紀末的那場金融危機，的確讓很多服裝企業的命運分了流。尤其是北京，很多在當時赫赫有名的老牌子一夜之間就不知了去向。但現在回頭想想，對另一些品牌而言，這場金融危機卻來得正是時候。苗鴻冰說：“到那次金融危機為止，之前的七八年正是品牌快速成長的階段。如果沒有這樣一次危機的到來，人們甚至會認為創業很簡單，賺錢很容易。” “優先次的撞擊，也讓我們對創品牌有了更深刻的理解，于是，白領做出了一個違背常規的決策，當別人面對危機開始收縮時，白領卻展開大規模與國際各領域合作的手筆，牽手意大利較好面料商，并推出白領的高等成衣概念。”苗鴻冰回憶道，“沒有那一次的大膽決策，或許今天也看不到白領了。” 年，白領是新銳力量，有著年輕的血脈噴張的膽氣和銳氣，一個剛剛誕生四年，必須迅速擺脫生存壓力的年輕品牌，也正需要這樣一股后生可畏的沖勁去闖蕩。年，當又一次更為猛烈波及全球的金融危機到來時，白領的資歷已經榮升為“前輩”，第二波新銳力量的崛起原本就會對行業的格局產生新的影響，就像當年“白領”們沖擊上一代品牌一樣。這對于“前輩”是一種考驗。苗鴻冰說：“這正是我們這一代品牌再次需要認真思考未來怎么走的時候。” 而此時，金融危機的到來，可謂雪上加霜。也是在年，白領開創了幾個面積很大的形象店。此刻，風暴的前兆已經在醞釀，處在時尚金字塔高端的白領，很快便意識到了危險的來臨。如果優先次經歷風暴需要銳氣去突圍的話，如今根基已經穩固、團隊已經成熟、閱歷也豐富的“老品牌”，則更需要穩定和冷靜。除了掉一些沒有必要的店面，似乎看不出白領還有什么大手筆的御風措施，依然圍繞著17年建立起來的品牌特色和文化，靜靜地往深里挖，往透里做。比如白領原創設計的研發、白領服務的維護等等。如果以為白領只是一味地防守反擊，那就錯了。在防守的同時，白領主動進攻的方式，是創造出一套理論，也可以叫做全新的營銷體系，并且有一個很好聽的名字：幸福感營銷。幸福感的故事年，苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫畢業論文的時候，他有幸參加了一次會議，并對當時一位演講者的觀點產生興趣。那位演講者說：在當今的消費市場上，人們買的不是服裝，而是感覺。他受到了相當大的啟發，于是，在此靈感下，完成了那篇著名的論文“時尚品牌幸福感營銷策略的探討”。 “當那位演講者說人們真正買的是一種感覺時，我立刻想到了這種感覺最準確的定義，就是幸福。”苗鴻冰說。幸福，這個從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時刻彷徨于幸福的過眼云煙。 “當女人買到一件她心愛的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對未來穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來幸福也是可以永恒的。有人說幸福很虛無，白領就用時尚的語言提出反駁，當一個品牌能帶給人們發自內心的快樂和滿足，幸福就實實在在地陪伴身邊。 “如果說白領早期賣的是產品，到了創牌十年左右，白領開始賣服務，那么，從年開始，白領賣的是幸福感。這種幸福感對于品牌來說，也可以理解為產品、服務與夢想的綜合實力，或者說，是每一件產品和服務背后的精神境界。”苗鴻冰說。原來，“藍色夢想”是有根基的，不是一時的突發奇想。“海……”是有故事的，這個故事不僅是白領春夏時裝發布會的大主題，那意味深長的省略號，同時包含的是每個人內心最豐富最幸福的故事和暢想。與世界同步的故事在創作“海……”主題發布會的過程中，充滿了創作的火花和激情。而最令創作者們感到欣慰的是在創作進入倒數時間的時候，人們欣喜地發現，剛剛結束的CHANEL春夏時裝發布的舞臺，同樣被設計成大海的感覺。當海元素成為白領創造明年春夏時裝的主元素時，與國際品牌的思想和訴求不謀而合。同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著中國品牌在創作屬于自己的流行趨勢時，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國際時尚動向。在時尚態度和精神訴求上，中國品牌已經有能力在國際主流大趨勢中游刃有余地創作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢的先行者，并在大趨勢的氛圍中，將自己與眾不同的原創理念和設計能力自由地發揮并傳揚。當東西方時尚在思想和精神上站在了同一個高度盡情去創作屬于自己DNA作品的時候，這是中國品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問中國時尚與世界時尚還有多大差距，從某種意義上，中國與世界的時尚思維、理念、訴求和創作能力已經接軌了。努力著成為榜樣 “成長在天子腳下的中國品牌”是我入行以來，聽到的優先句斬釘截鐵的品牌定位，我聽到的時間大約在新世紀初，但說這句話的時間是在年，發言者是白領的掌舵人苗鴻冰。之所以強烈地記住了這句話，是因為十年前的時尚圈，還不是個自信的時代，“假洋鬼子”的稱謂，大概就是在那個時候叫出來的。滿街的英文字母，沒人分得清哪個洋哪個土，在那個時候公然說出自己是“國貨”，得需要極大的勇氣和自信。我記得當時問過苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時品牌的羽翼還沒豐滿。苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，中國品牌的時代一定會到來，本土品牌一定要挺直腰板，中國市場那么大，怎么可能出不了自己響當當的品牌。” 結果，他說對了。大概在年前后，當像白領這一代品牌陸續跨過十年大關的時候，中國品牌時代的偉業已經開創了。 “為生活而設計”，又是一句重磅語言，這句話是白領在年發出的。這原本只是一個品牌對自己設計方向提出來的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對中國時尚的影響致遠，時尚優先次被擺在了生活方式的課題上進行研究和創作。時尚不是孤立出來的產品，而是人們生活的一部分。有義務承擔引導老百姓抱著樂觀而健康的生活態度，創造多彩生活方式的責任，這在今天已為人共知。而十年前，白領已經用實際行動將設計融入到了生活中。年，中國國際時裝周閉幕式與白領的流行趨勢發布會正式牽起了手。那一年的“白領之夜”邀請函上有幾個字很醒目：請著正裝出席。那年，我參加了那場發布會，并且平生優先次穿上了修身晚裝。我印象里，當年到場的女人們穿得都很漂亮，但對于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來才知道，大部分人也是生平優先次穿晚禮服。這件事，或者說“請著正裝出席”這六個字引起了很大震動，拉開了場合著裝禮節的大幕。后來，大多數品牌在邀請函上都附上了關于正裝的要求，參加活動的我們也不會再為身上的禮裙而感到羞怯。兩三年前，我突然發現，白領的活動邀請函上沒有關于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問苗鴻冰。他笑著說：“都這個時代了，穿正裝出席時尚活動還需要再特別標明嗎？如果現在還不知道場合著裝的基本禮儀，他參加活動也會感到相當不自在。” 今年8月27日，白領在京郊密云自己的白領莊園（FASHIONHOUSE）中拉開了一場“FASHION地玩一次”私密時尚PARTY，被邀之友人與大自然來了一個時尚的擁抱。關于這座年建成的白領莊園，故事很多。兩年后，白領借著亞洲時尚論壇之機，在那里上演了一場至今還被經常提及的原生態山體實景發布會，也就是將時裝秀搬到了大自然中，位模特穿著套時裝從山間走下來的盛景，令日韓時尚人拍手稱絕。前幾天，白領CEO董震宇去韓國參加亞洲時尚論壇時，還被韓國人抓著聊那場實景發布會的回味。從白領莊園建成時起，白領的設計就開始汲取建筑和園藝藝術的某些靈感，沒過兩年，便發展出更多領域的借鑒與交流，從影視到繪畫再到音樂、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒放過，全部成為白領設計與陳列中隨時汲取的靈感源泉。后來，我們理解了一個新詞，叫做“時尚跨界”。專業人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領當年投入精力去研究摸索的領域。而此時的白領又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺，這種感覺叫幸福。當很多人在賣產品的時候，白領提出要賣服務；當很多人打造終端開始賣服務的時候，白領女裝提出要賣感覺。幸福感營銷，不是簡單的營銷方式，要讓客人把幸福的感覺捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來，并且要一直幸福下去。這種幸福感，會讓白領繼續努力著向前跑，努力著成為時代的榜樣。孕妇脚抽筋怎么办
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