本文首发于文化产业评论作者萧蓝羽经亿欧供

【编者按】内容作为入口的价值越来越凸显，真正有价值的信息是稀缺品。知识付费已发展成为共享经济的新形态，产生高质量信息、获取有价值信息的新途径。付费正在改造整个产业链，越来越多的投资人也都认为，付费的习惯已经养成。

目前看来，以社区为基本盘、内容服务作为产品线，豆瓣正在构建一个自己的商业故事。但上市往往意味着商业模式的全盘重构。面对市场的豆瓣需要有一个更宏大的愿景和更多元的盈利渠道，才能保证其在资本市场上掌握更多话语权。

本文首发于文化产业评论，作者萧蓝羽；经亿欧，供行业人士参考。

豆瓣的用户规模目前已达1.5亿。比微博、朋友圈不同，豆瓣用十二年的时间积累下一批用户，外人看来这是一个小圈子。这个以“吸猫”、“丧”的文化著称走在路上的精神角落，也成就了豆瓣低调、独立的气质。

近日，豆瓣CEO杨勃（阿北）在一封内部信中透露，豆瓣预期上市通道重新放回境外，也就是说，豆瓣将筹划在海外上市。今后，豆瓣将以“豆瓣时间”为核心品牌和团队，成立以营收为目标的内容事业部。这些举动似乎都意味着，这个成立于2005年，错过了多个年风口的“慢公司”，正在尝试加快变化迭代的节奏，在产品上创新的同时保证商业化上精细运营，准备迈出重大一步。

上市通道放回到境外，豆瓣进入“务实”阶段

2005年豆瓣成立，这个用户量1.5亿的社区发展一直很慢。过去一年多里豆瓣做了不少新的尝试，相比自身算得上是商业快年。

阿北提到，需求和通道逻辑支撑用户，营收和成本的考量支撑商业，这两件事是互联公司的基础。阿北在内部信中关于筹备上市的具体信息并未透露太多，但可以看到豆瓣正按着自己的节奏布局。

一方面豆瓣精简业务线，一方面对现存业务进行精细分工。阿北在内部信表示，对进展中的产品和业务，这次调整的原则是业务线的目标清楚明确、决策更加独立，并减少团队之间的牵制和依赖。以下是其中一些较大的变化：

1、用户线：豆瓣APP和主站相关的产品工作进入以项目组织工作的阶段，以APP用户增长提速为阶段目标，由小队长任项目总负责人；成立品牌通道团队，负责微博等外部内容平台中用户通道的拓宽。

2、营收线：以“豆瓣时间”为核心品牌和团队，成立营收为目标的内容事业部，包括现在的“时间”和“视频”；以自营商品的营收为目标，成立市集相关的事业部；品牌广告、“纸书”、“偏北”以独立预算制管理，和效果广告、电影广告、商业技术一起构成大商业团队。

3、还将陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务，包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。

阿北在内部信中还提到，下半年各线开始启动独立预算，管理各自的产出和成本，这是因为豆瓣的预期上市通道重新放回到境外，现金流会是独立预算的主要管理办法。

可以看出，豆瓣开始确立围绕着“品牌”和“内容”构建自己的营收线，砍掉没有起色、营收亏损的业务，确立以”豆瓣时间“为核心的内容事业部，这艘开了12年的大船，终于要驶向“务实”的方向，在营收的道路上加快步伐。

12年的“慢”豆瓣，“徒弟”陌陌早已上市

豆瓣于2005年上线，已经12年了，这在快速迭代的互联行业中也算得上“老牌”了，但从商业化进程的角度看，豆瓣的发展不可谓不慢。

在这12年间，豆瓣只接受过三轮融资，相对于动辄上亿投资的其他互联公司来说，也算是一股“清流”了。豆瓣也并非没有做过商业化尝试：电商红的时候，开设豆瓣东西入口；豆瓣试水电影产业，引入创作者、编剧；耕耘豆瓣阅读、出版业务……只是这些声音都被互联中更大的浪声覆盖，不知不觉的，易严选和淘宝精品的广告也进入了APP首页的列表。

在移动端口，豆瓣将自己庞大的业务拆封成了豆瓣阅读、豆瓣音乐、东西、豆瓣电影等多项子业务。在内容付费一块儿，豆瓣起了大早，却赶了一个稍晚的集，一两年前，豆瓣阅读曾上线订阅专栏、电子书，只可惜当时还没有“内容付费”、“知识经济”的概念。

一路走来，豆瓣的商业化之路并不顺畅，也显得较为缓慢。这或许很大程度上也是由豆瓣的气质决定的。

在2年前的采访中，阿北曾提及了豆瓣的未来：“行业的变化每年都在发生。如果说过去十年大家关注豆瓣更多在文化领域，那么未来十年我们主要要做的就是横向拓宽豆瓣服务的内容，使它在更多场合更好的服务用户。未来豆瓣是一个生活品牌，也是一个兴趣的品牌。扩充之后用户会更加多样，豆瓣用户在这个平台上会各取所需。”

在豆瓣的多个产品中，颇具争议性的是“豆瓣小组”，也被不少媒体拿出来和陌陌对比。2011年8月，豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本5000万美元C轮融资，同一时期，陌陌正式上线，2014年年底，陌陌挂牌纳斯达克，豆瓣依旧不温不火，还似有“过气”的趋势。

豆瓣小组可以说是陌陌的“师傅”，对比二者的早期产品来看：陌陌吧vs豆瓣小组、活动vs豆瓣同城、书籍vs豆瓣读书、电影vs豆瓣电影......本应该走在前面的豆瓣在移动端失误了，豆瓣小组移动端并未重视社交入口，而是把豆瓣小组PC端照搬到移动端。此外，豆瓣还错过了APP开发的最好时机。2014年8月，豆瓣APP姗姗来迟，又被用户们纷纷吐槽，导致豆瓣APP下载率和使用率都不高。

再看豆瓣电影，它的优势在于豆瓣影评积累起的忠实粉丝和口碑。但在曾经O2O的激烈竞争中，美团、百度糯米、大众点评打得不亦乐乎，分别背靠巨头，逐渐瓜分了本地电影市场份额。很多人看了豆瓣影评后就去了美团大众点评买票，都不知道豆瓣电影也有买票功能。

而豆瓣阅读、豆瓣音乐，在版权正规化后，与作者及出版社建立分成体系，开始主打高质量内容和体验。但随着巨头进入，后起之秀不断崛起，发展速度不敌对手。2014年，豆瓣推出了豆瓣一刻和豆瓣东西，当时是被寄予了商业化的厚望，而如今已宣布关闭。

百亿内容付费大潮下：豆瓣VS知乎VS果壳

在大多数的眼中，果壳极客，豆瓣文艺，知乎精英。

这几家各具特色的平台也都在尝试内容付费，总的来看，豆瓣小众、知乎微众、果壳窄众。果壳更像科普站，内容过于“科学”，不如豆瓣、知乎亲民；知乎，所有内容来自于生活。相比知乎的活跃度更好，发展节奏把控的更好；豆瓣主导大众消费，主切电影、阅读、音乐，其兴趣小组等更亲民，涉及的领域多种多样。

豆瓣

一直以来，豆瓣商业化主要是广告，各个产品也都有尝试。2016年10月，豆瓣宣布成立“飞船影业”公司正式入局影视IP改编领域；2017年3月7日，豆瓣上线了付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。但“豆瓣时间”既不是单纯的内容付费平台，也不是以大V为核心的内容提供方，豆瓣更像是联合出品的角色。

果壳

果壳的知识付费从2015年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试，用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识。但“在行”交易门槛高、活跃性低；2016年中果壳推出问答产品——“分答”，并且以公众号形式运行，然后按照收听回答的次数收费，同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。

知乎

整个互联的形态一直在发生很大变化。原来用户不等同于用户，用户仅等同于流量。当用户等同于流量的时候，其实找不到更合适的方式去跟用户进行连接。知乎从某种意义上来说，从第一天开始，它本身就是用户，甚至都不是搜索。

2016年初，知乎开始尝试知识付费，如对标分答的“值乎”；也有音频直播的“知乎Live”，即答主与用户（听众）付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存，让用户可以回顾复习；在图文领域，知乎除了原本在传统出版电子书的布局，也有“一小时”“周刊”等知乎出品的形式，帮助优秀大V进行内容变现。

果壳像自然科学，豆瓣像人文学科，而知乎偏社科。在今年年初获得D轮1亿美元融资后，知乎的估值也是翻了几倍，上市也被媒体们拉进了日程。而豆瓣在2011年融完C轮后并未再有新的资本披露，

但随着阿北内部信的发出，应该很快就会有资本上的动向。

结语

内容作为入口的价值越来越凸显，真正有价值的信息是稀缺品。知识付费已发展成为共享经济的新形态，产生高质量信息、获取有价值信息的新途径。付费正在改造整个产业链，越来越多的投资人也都认为，付费的习惯已经养成。

目前看来，以社区为基本盘、内容服务作为产品线，豆瓣正在构建一个自己的商业故事。但上市往往意味着商业模式的全盘重构。面对市场的豆瓣需要有一个更宏大的愿景和更多元的盈利渠道，才能保证其在资本市场上掌握更多话语权。

附：阿北内部信全文

Dear All，

过去一年多里豆瓣做了不少新的尝试，现在收获和心得都清楚起来。在这些尝试的基础上，最近陆续做了一些业务和管理线的调整决定，目的是优化分工和解决积留问题。在这里我想和大家同步一下。

对进展中的产品和业务，这次调整的原则是业务线的目标清楚明确、决策更加独立，并减少团队之间的牵制和依赖。以下是其中一些较大的变化：

用户线：豆瓣App和主站相关的产品工作进入以项目组织工作的阶段，以App用户增长提速为阶段目标；成立品牌通道团队，负责微博等外部内容平台中用户通道的拓宽。

营收线：以“豆瓣时间”为核心品牌和团队，成立营收为目标的内容事业部，包括现在的“时间”和“视频”；以自营商品的营收为目标，成立市集相关的事业部；品牌广告、谁也无可取代“纸书”、“偏北”以独立预算制管理，和效果广告、电影广告、商业技术一起构成大商业团队。

市场推广职能由各产品和业务线各自负责，品牌和PR继续在公司层面管理。

另外，我们会陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务，包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。非常感谢在这些项目中付出过心血的同事们，也希望大家做好对用户和合作方的沟通。

各业务负责人需要更加关注目的和结果的最终落地，而不只是努力和行动。下半年各线开始启动独立预算，管理各自的产出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。用户线产出的流量和资源，以内部核算的方式供营收线使用，并全部计入各营收线的核算成本。因为豆瓣的预期上市通道重新放回到境外，现金流会是独立预算的主要管理办法。

对内来说，豆瓣现在进入一个务实的阶段。需求和通道逻辑支撑用户，营收和成本的考量支撑商业，这两件简单朴素的事情是互联公司的基础。豆瓣的价值、理念和品牌应该融汇于围绕基础的每日工作中，才能有长久的升华和光大。

以上和大家共勉。希望下半年里，在嘈杂的大环境里坚韧且愉快地和你们一起工作。

感谢！

——阿北