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终端隐伏的白酒危机_酒类专题_产业经济

我们的白酒军团正在“终端制胜”的高呼声中大举进入，而笔者此时却要说些凉言冷语，这对那些大踏步的亢奋者来讲好比泼了一瓢水！但透过白酒市场“火热”的表面，不难看出我们涉足其间的不少淘金者其实已至穷途末路之境，说白酒危机四伏，不是空穴来风，也并非危言耸听！

短期利益的思想危机

虽然市场的竞争已极度白热化，虽然税制的地调整、粮食地涨价、《道法》地实施使一些白酒企业的困境好比雪上加霜！但白酒舞台的角逐者并没有因此减少，相反，新进者是不断增多。在“痛并快乐着”的白酒勇士眼中，白酒技术不高、进入门槛低，相比之下，白酒产品的利润还是诱人得多！近几年，白酒市场外行资本不断加入、白酒新产品有如雨后春笋般涌现出来。可实际上无论城内还是墙外的，真正能捞到“油水”者是屈指可数，更多者像啃鸡肋一样，可谓“吃之乏味、丢之可惜”！

进入白酒产业是好事，因为有点乌烟瘴气的白酒市场的确需要一些新生力量！但不少新进者是急功近利，新品一上市就走高端市场者是趋之若鹜！如果把白酒终端市场比作一根木棍的话！那么，可以用“头重脚轻”来形容现在的状态。从营销角度讲，一个品牌的成功塑造是建立在市场培育的坚实基础之上，要经过产品的导入期、成长期等发展过程方能逐步奠定牢固的消费根基。一个产品没有一定的品牌基础与成熟的消费环境、实质上是很脆弱的！而今天的某些白酒商人，一开始卖酒就销几百上千元一瓶的，把一些高档餐饮消费场所简直就当成了造钱的工厂！难怪多者是风光了一年半载，便昙花一现般地消失了！有的新手恐怕连行业规律都还没有搞懂就中途夭折了！为什么很多白酒企业“富不过三”，归根到底就是短期利益思想严重，片面追求白酒高端市场所带来的高额利润，而忽视了品牌的基础建设！每每想到的不是去做好每一个行销细节，而只看到了挂在枝头的累累硕果！

表面上看，我们的厂家是在施行通路下沉、缩短流通渠道，但仔细洞察你会发现，他们过度热衷于餐饮高档消费场所和一些大型商场、超市，很少问津于遍布很广的那些便民店之类的小终端。原因很简单，他开发的是高价位的“高档产品”，你消费不起！试想：一个脱离了大众消费群体、缺乏产品美誉度的白酒品牌它能在市场长期立足吗？因而，白酒市场连年增多的高价位产品，从一定角度讲也表现出某些人的“利欲倾心”，其“大捞一把”的美梦只会落个竹篮打水一场空！

如果把白酒品牌推广看作是建造房屋的话！可以说我们今天多数的白酒工匠已没有“万丈高楼平地起”的思想意思，这是很危险的！

极度匮乏的文化危机

很多名酒是经过几百上千年的悠久历史方才积淀出厚重的品牌文化内涵，五粮液也是经过好几代人的奋斗努力才铸就了高达269亿的品牌价值。但白酒市场频频出现的很多品牌、对消费者而言几乎都是陌生的面孔，有的仅仅是为产品取一个名字、换一种包装、提升一下价位，就大言不惭地讲自己卖的是文化酒！品牌酒！是为品牌文化内涵增值！且不论高价位是否代表高价值，且问你的产品上市才几天，有几个中国老百姓知道它的大名？品牌的文化价值岂能一个花稍酒名、一个传奇故事、一个高档包装就能表现？在林林总总的的白酒商品中，“穿金戴银”、“称霸呼王”者比比皆是！大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，喜庆、富贵之类是千篇一律，更多者是虚构传说、捏造历史，让一个个虚伪的故事、华丽的外壳去彰显品牌的文化精髓。纵观超市货架上琳琅满目的酒品，从一些白酒企业的通常表现及传递的信息来看，好像都是给那些富商雅士和办喜事的人造的，好像也只有成功人士才喝酒，凡夫俗子似乎只有靠边站！没有体现出白酒多样化的消费层次。所以，低俗、浅薄的文化表现已是白酒市场的一个营销怪圈；相比之下，庄稼汉、老村长、家常酒等白酒产品倒还创意新颖、构思精巧，能有效引起消费者的心理共鸣！

什么才是文化酒，正如以前我在一篇文章中描述茅台人诠释的那样：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为文化酒，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二、工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，必须是健康酒、生态酒”。

所以，今天的白酒品牌还面临着极度匮乏的文化危机。 如履薄冰的品质危机

“酒嘛，不就是卖个包装”！“酒水不如包装贵”这在消费者心中已是不争的事实！现在的白酒企业在包装的材料、工艺、质地上是越来越讲究，而在产品质量方面却是轻描淡写。如今某些白酒商人所谓实施的“特色营销”、“差异化营销”其实就是“换汤不换药”，白酒业产品“同质化”现象是愈加严重。有些人直言不讳：“酒水的成本一瓶也就元，可要应付进店费、促销费、开瓶费等过高的市场推广费用，我们不得不出此下策”！从众多白酒生产企业来看，作坊型、粗放式生产还大有人在，管理落后、工艺不高、设备陈旧的现象是“涛声依旧”！某些人所谓的“传统工艺、纯粮酿造”纯属子虚乌有、瞎蒙骗人！一些企业无力运用现代技术去创新发展，便在产品包装上做“表面文章”。一些贴牌生产或买断品牌的商家求利心切，不注重产品质量与消费需求、而过度依赖通过广告轰炸建立起来的“泡沫效应”，最终落个壮志未酬身先死！

有人说“白酒技术含量不高，所以便有了今天的大小酒厂“味道差不多”！而茅台为什么不能“克隆”，是因为其土壤、水质、原料、工艺等条件是其它地区的白酒生产难以达到的，所以，今天的白酒品牌如只改头换面、而不充实品质内涵，只能是外强中干、不堪一击！

黔驴技穷的战略危机

现在的白酒市场，不少企业还依然在做“牌子+包装+广告+招商+终端=市场”的等式营销，没有紧紧围绕消费者的市场需求想办法，而是千方百计地怎样让经销商卖自己的产品。诸不知，没有让顾客利益最大化，如何能实现厂商的“双嬴”。今天，多数酒海弄潮儿都使劲往酒店钻，在本就拥挤的餐饮终端市场相互“残杀”，当然无形之中也宠坏了那些酒店老板，什么进店费、促销费、开瓶费是狮子大开口，其实这都是厂家作茧自缚，过多白酒企业在餐饮终端的“热炒”，不但提高了进入终端市场的门槛，同时也给行业带来了无序竞争，有的企业还通过买断一些消费量大的酒店终端场所来扩大自己的“势力范围”，如此的贿赂营销，不仅是一种非正当竞争行为，更是一种低智商行为！试问：你能把国内整个终端市场都买下吗？令笔者纳闷的是：为什么我们的白酒企业、特别是一些新进者对中低端市场不感兴趣？为何都不愿意去开拓拥有8亿人口的农村市场？当然，有些人会自我解嘲：“这是我的上市策略”！可为什么你的产品总是多薄命呢？说到底，这不仅我们反应了白酒商人短期利益思想严重，同时也表现其在营销战略方面也极度匮乏，有的可以说比作是黔驴技穷，根本没有品牌发展的持续战略。不少是从投资金、买牌子、招人员、建团队到找商家也就那么几个月时间，可打出的广告不是历史悠久、就是名门正宗，真让人啼笑皆非。不少人开发一个新品就妄称品牌，连起码的产品知名度都没有，更莫讲美誉度，着实令人汗颜！

市场营销不是一个单元素问题，工艺、技术、管理、资金、人才等每一个环节若做不好、都会影响全局成败。现在众多白酒品牌营销手段不强，从根本上反映出我们的决策者缺乏运筹帷幄的市场战略决策，没有一个高素质、高能力的执行团队。如今，部分人仍难摆脱传统思想的束缚，市场升级和适应能力较弱，多者是跟风赶潮，象在搞“模仿秀”一样！没有一点自己的产品个性与营销特色，依照葫芦画瓢，最终步入别人的后尘。所以，白酒企业现在“凑热闹”、“一窝蜂”式地买牌、贴牌、进终端、走高端，象包装明星一样去卖酒，这只能说明我们某些白酒商人的战略思想薄弱。

白酒人爬得最高，当然也跌得最惨！

戚海军

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