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莎莎内地困局待解转型小而美仍难彰显价格优2020年

2020-02-15 20:08:32

莎莎内地困局待解转型“小而美”仍难彰显价格优势

莎莎国际发布的2013年中期报告显示，截至9月30日的前6个月，莎莎在内地市场的营业额下降3.3%至1.67亿港元，同店销售下跌6.9%，经营亏损也由2012年同期的1982.6万港元扩大至2715.5万港元。这是莎莎自2005年登陆内地市场以来连续第8年亏损。

莎莎在香港可谓风生水起，其低廉的价格和齐全的货品尤其受到内地客的追捧，然而莎莎在香港低价卖大牌的大而全商业模式在内地并不奏效。

在近日的中期业绩发布会上，莎莎集团主席兼行政总裁郭少明表示，中国内地业务会进行重大改革，将利用分区管理控制货源、人手及开店规模。其实，从2013年6月开始莎莎就已致力于小而美的精品店尝试和推广。然而在业界看来，莎莎的价格优势无法彰显，内地高成本化妆品代理渠道和高税收问题依旧存在。

业绩继续下滑

一直以来，莎莎港澳和内地业绩差异颇大，而在上一财年莎莎内地业绩短暂上扬后又持续下跌。

莎莎将其归因于新店开业前线员工生产力不断改善。莎莎中国区副总裁兼总经理黄令恒表示，增速放缓代表在执行业务和政策时有不足之处，尤其需要加强员工培训，进一步提升服务水平。

然而这样的下滑似乎并没有刹车的趋势。截止到9月30日的中报依旧令莎莎脸上无光：6个月报告期内公司实现营业额和纯利分别为38.99亿港元和3.57亿港元，分别增长15.4%和26.7%，公司毛利率上升了1.3个百分点至47%；港澳区域的销售仍是业绩支撑的主力，增长幅度达19.9%，但中国内地市场销售并不理想，下跌3.3%，亏损2720万港元。

在香港，莎莎一直走低价多款路线，和竞争者卓悦相比，莎莎在体量和装修上略胜卓悦，因此价格稍高，但两者同为平价化妆品店。然而到了中国内地，莎莎这个小家碧玉将自己扮成大家闺秀的架势，事实证明效果并不理想：在香港一层主打香水，采用 3~5瓶一封买2赠1 等促销手段在中国内地并不行得通，原因在于税费差异太大、配货达不到供货商的支持等。因此，类似欧莱雅倩碧这样的中档品牌在内地莎莎全无价格优势。为了迎合内地人的口味，莎莎在内地单店店体规模大，不仅客源寥寥，还被昂贵的租金、人工等运营成本拖累。

屈臣士在内地的单店销售额已达到800万港元，店体较小，在150~250平方米左右，而莎莎在内地的店铺平均面积达到300~600平方米，做出同样业绩莎莎需付出更多的成本。化妆品专家冯建军表示。

现在全世界商超都会选择贴牌经营的方式，用自有品牌低价赚取利润，沃尔玛、屈臣氏也在这么做，莎莎未来发展独家品牌进行差异化竞争几乎是唯一的出路。广东日化商会秘书长余雪玲对《中国经营报》表示。

精品店模式能否奏效

在内地市场中，屈臣氏、丝芙兰等日化类的连锁百货都早早布局产品本地化，即引进一些内地的化妆品品牌，走价格亲民的产品路线。而2005年登陆内地市场的莎莎一方面纠结客源，一方面却迟迟没想好如何从大而全转向所谓小而美。

对此，莎莎2013年6月表示将继续在内地投放资源，进一步巩固其在内地的市场地位,并提升规模扩展能力，并在部分新开业店铺采用成本较低以及更具效率的精品概念店营运模式。

所谓精品店，是指店铺面积将会比常规店小一半，货品数目也会大幅减少至2500~3500种。其人工、租金及折旧成本下降，专注销售畅销品目和自家品牌，提高成本效益。

值得注意的是，莎莎精品概念店在2013年9月29日成都凯德广场金牛1层22号铺开业。这是莎莎在成都地区的第一家店，现有上百个品牌，2000多种产品，当中八成是进口商品。

据莎莎介绍，精品概念店的运营模式将有助于提升莎莎渗透率，加快店铺扩展步伐。我们将加快渗透二三线城市，并继续关闭表现不佳的店铺及专柜。

事实上，截至2013年9月30日，莎莎已进军中国内地28个城市，17个省份，设有58间莎莎店铺及6个瑞士葆丽美（Suisse Programme）专柜。而2012年莎莎在内地新开15家店铺，关闭21家店，开店速度不及关店速度，内地门店总数量一直停滞不前。

对此，莎莎方面认为重要的不是开店速度而是质量，丰富产品组合是其首要措施之一。在供应商方面将继续和当地供应商、环球和地区大型美妆集团供应商及美妆品牌保持紧密合作，我们将引进更多自家品牌产品和其他新品牌，打造更多元化品牌组合，优化店铺陈列方式，推出更多市场促销活动。莎莎如此回复。

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