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百事变脸用健康食品挑战市场格局2020年

2020-02-29 02:37:39

百事“变脸”：用健康食品挑战市场格局

一个月前，沸沸扬扬的百事LOGO 瘦身计划还萦绕耳边。为了应战日益激烈的行业竞争，顺应目标市场的文化习俗，2010年初百事公司被迫决定，在部分国家改变其品牌标示去除LOGO中的第二个字母 P 。这一令业内费解、同行尴尬的举动，在短期内却为百事带来了意想不到的销售业绩。但随着时间的慢慢流逝，市场层面对这一创意趋渐默然。有人评价，无关痛痒的企业营销战略变化，给消费者带来的可能只是瞬间的新奇，我们真正期待的是能见证时代变化的不老产品! 怪味食品新登场好，你想要的，百事就可以做到!为了挑战可口可乐一贯宣扬的喉咙效应品牌形象，日前，百事董事长兼首席执行官Indra Nooyi女士对外宣称，公司计划将产品定位于 21世纪现代新模式理念。Nooyi女士解释，百事可乐在未来数年间将致力于健康、环保型产品的研发工作，用以对抗日渐严重的肥胖症候群。公司预计在产品生产环节严控类似脂肪、盐、糖，以及其他隐性威胁人类公共卫生的添加元素。为此，公司在上周推出了一系列目标规划，以监督百事品质的绝对健康：到2015年，公司预计在一些大品牌产品中将用盐量降至25%;到2020年，部分零食类产品的糖含量降至25%，同时对于饱和脂肪的摄用量也降至15%。此外，考虑到产品目标群的受众年龄层，到2012年，百事将忍痛取消世界各地学校周边的含糖饮料销售门店! 作为20世纪90年代全球软饮巨头的百事，始终倡导乐趣有你的营销理念，公司董事长一直强化公司产品的多样多元性。Nooyi表示，作为企业追求的不仅仅只有买卖交易的利润，我们能带给用户的还有健康和快乐，在产品方面，百事推出的果汁、坚果以及专为美洲市场设计的燕麦粥，都印证了公司的座右铭：品质至上。公益、转型齐亮相百事打出的这张健康王牌，仿佛一时间真的是在向传统饮料及食品发起挑战。为配合公司新产品的营销模式，Nooyi也发出倡导：反对一切有关烟草的交易和使用行为，并号召政府以处罚的形式对那些在食品生产过程中，任意、过量或不科学添加反式脂肪酸类物质的行为进行严惩。与此同时，美国纽约州议会在本月提议，禁止餐馆在销售菜品时使用盐作为调味剂;美国第一夫人米歇尔奥巴马，近日也推出了抵御儿童肥胖的宣传活动。众多公益行为让我们再次体会到病从口入的时代危机。很多人或许会质疑，百事何时开始审视自身产品定位?又是什么让一个更多依赖添加调味剂为原料的食品生产企业迅速转型?Nooyi女士认为，除了2008年那场始料未及的金融海啸外，过去公司使用的金融衍生工具以及太多远离市场的产品，都成就了今天的百事变脸。此外，面对最大竞争对手可口可乐，百事一度推出的纯品康纳果汁也曾被评为最差的饮料产品。内忧外患的共同作用，迫使百事公司从新选择产品定位。当然也有分析师认为，尽管在外界看来已经破烂不堪的百事仍具备巨大的投资潜能。首先，百事可乐瓶装的多元化饮料产品，是其多年来始终盘踞市场份额的利爪;其次，跨市场间的食品饮料营销模式，也为百事在第一时间赢得了最佳市场机会;此外，不同的品牌产品销售模式，以及零售商与大型经销商的渠道互动，都成为百事成功的法宝。对此，Nooyi评价，百事希望通过对产品的进一步改进升级，减低采购、研究和开发费用，同时寻找建立与其他企业的合作伙伴关系。据悉日前，百事已同美国最大啤酒制造商安海斯-布希，签署订购和广告协议，预计开拓啤酒饮料产品市场。健康快车利益多百事的此番产品变脸计划旨在解放不健康食品对消费者的束缚，其中，日趋严重的儿童肥胖问题成为困扰众多健康专家的难题。百事希望，作为一国的公众监管机构可以通过食品立法的方式，最大程度降低不健康食品源含量。此外，通过媒体的宣传方式告诫人们远离高热量、高脂肪食物，以及如何应对隐性疾病的产生。在食品研发方面，百事将秉承在白面包、薯片等食物加工环节中，少盐、少糖、少脂肪拒绝反式脂肪酸的制作态度，尽最大可能生产健康的休闲食品。同时，考虑到儿童早餐时间的紧迫，以及必要营养元素的搭配，百事计划新近推出一种类似营养早餐粥的方便食品 Quaker，其中涵盖了麦片、谷物以及米果等营养物。通过测试，符合儿童成长阶段需要摄取的必要食物。百事希望通过此举颠覆传统早餐格局，让营养与时间竞赛! 作为董事长的Nooyi女士预计，按照公司目前的发展规划，未来十年内由新产品销售带来的收入额将达300亿美元。与次同时，百事还将聘请大批食品安全和营养学家，组成专家团队继续研发更为健康的新产品。有人预言，未来百事带给我们的不仅仅是强大的市场分额，还有更为惊喜的食品饮料。后续对于一个企业而言，驱动它不断前行的不只有利益。正如百事，搭上这辆健康快车的他，使我们不得不相信，未来源源不断的订货单和广阔的市场空间在向他挥手。（作者为中国经营报研究院分析师）

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