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建立络营销评价标准

2020-11-15 15:23:04

建立络营销评价标准

冯英健

如果你为一个企业或机构工作，常常要面对营销计划的效果评价问题，或，要对自己的工作进行总结，向上司交代。对传统的营销活动（非上的），常常依托一定的评价标准来判断是否是到达预期目标，这些标准或是模拟测试，或信件调查，总之是建立在一定数量调查的基础之上，而且多年以来已构成了一种公认的方案，有时乃至是行业标准，即便有些评价方法其实不科学，但是却一直在采取。对传统的营销人员来说，开始实行上营销方法的时候，自然也希望有一个评价标准，但问题是，两种营销手段的差别很大，建立一种完善的络营销评价机制并非易事。由于，络营销可以量化的评价指标不多，例如络营销对取得最后交易的贡献率是多少？即便对最有可能量化监控的络广告，除每次点击或每CPM的费用之外，也难以计算络广告的效果。不过，虽然不能说明某些指标与络营销效果之间的一定联系，还是有必要建立起自己的评价标准。最少，可以作为评价络营销人员工作成效的参考。这些指标应当包括站设计、站推行、站流量等方面。1.关于站设计除功能、风格和视觉设计等取决于站本身的特定要求之外，在站的设计方面，有一些通用的指标，主要有：主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有没有死链接、拼写毛病、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签公道与否）等。关于这些指标的评价，除自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果，如Netscape提供的站自动测试报告（。检测结果分为四个等级：很好、好、一般、差。如果评价结果为差，就要认真分析缘由所在了。不过，要说明的是，上述测试的指标体系显然也存在问题，只能作为参考。根据对一些着名站的测试结果，综合评价指标很好的站非常少，后来经过认真研究发现，可能是由于一些指标不太适用，或指标设计本身存在缺点。例如，对浏览器的兼容性，是根据各种浏览器的效果来检验的，对老版本的浏览器如IE3.0和Netscape2.0来说，由于许多新的标准和方法都不适用，所以，浏览器的兼容性差也就不足为奇了。拼写检查指标一样也有问题，由于现在的电子词典大都没有收录新出现的互联专业辞汇，对几个单词组合而成的辞汇一样视作拼写毛病，例如chinabyte,webmarketing,enews,marketingman等，可见这项指标并不能反应实际的情况。虽然终究测评结果说明不了太多问题，但是，这些站的共同点也很明显，例如，没有死链接，HTML设计较好等，这也许是一个成功站最基本条件。2.关于站推行站推行的力度在一定程度上说明了络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：（1）登记搜索引擎的数量和排名：虽然搜索引擎对站流量的作用在日趋减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对增加新的访问者依然有着不可替换的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三屏以后，或在几百名以后，一样起不到多大作用。（2）在其它站链接的数量：在其它站链接的数量越多，对搜索结果排名越有益，而且，访问者还可以直接从链接的页进入你的站。实践证明，在其它站作链接对站推行起到重要作用。（3）注册用户数量：注册用户数量是一个站价值的重要体现，在一定程度上反应了站的内容为用户提供的价值。而且，注册用户也就是潜伏的顾客数量。3.关于站流量（1）独立访问者数量：指在一定时期内访问站的人数，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。（2）页面阅读数：在一定时期内所有访问者阅读的页面数量。如果一个访问者阅读同一页三次，那么页浏览数就计算为三个。（3）每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定时间内全部页面阅读数与所有访问者相除的结果。（4）用户在站的停留时间：在一定时期内所有访问者在站停留的时间之和。（5）每一个用户在站的停留时间：所有用户在站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反应了站内容对访问者的吸引力大小。（6）用户在每一个页面的的平均时间：即访问者在站停留总时间与站页面总数之比，这个指标的水平说明了站内容对访问者的有效性。在没有直接收益的情况下，不可能用财务指标来衡量络营销的终究效果，因此，上述指标体系还不完善，只是初步反应了络营销的基本状态。不过，如果你切实用定性和定量的指标对络营销计划作出了总结，而且，各类指标与同类站相比处于领先地位，那末足以说明你的络营销计划是富有成效的，最少，可以自豪地向公司汇报你的工作报告。

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