运动品牌下一步要做些什么向零售转型拥抱互
运动品牌下一步要做些什么? 向零售转型 拥抱互联
在世界范围内能够挑战国际巨头的气力?这个选择的背后是超越渠道和电子商务的选择,而源于产品本身 用户需要甚么运动品。在这个领域已有人开始尝试了,不过谁会迈出实质性的第一步呢?
过去半个月时间,包括安踏、李宁在内的多家运动品牌(专题浏览)的半年报陆续出炉:安踏营收33.7亿元,同比着落14A;李宁上半年营收29亿人民币,同比着落24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平,李宁更是跌回到了2008年。在经历了近20年高速增长以后,国内运动品牌们的好日子终究走到了头。
对中国的运动品牌来讲,眼下实际上是一个非常重要的时间节点。在经历了过去两年的低谷以后,运动品牌们需要斟酌的问题其实有两个:一是为什么市场会萎缩的这么严重?2是下一步到底应当怎样走?
市场萎缩的背后
在复盘本土运动品牌危机的时候,分析人士提及最多的就是蛮横扩大和健化的订货会模式。这些虽然是导致运动品牌普遍堕入危机的重要缘由,但是却并不能回答市场为何会萎缩得如此严重。
运动市场萎缩的背后实际上是中国用户消费习惯的转变。
在过去20年时间里,运动品牌一直承载:时尚服饰的功能,换句话来讲,就是大量本土消费者购买运动衣饰的目的并不只是为了运动,而是作为平常衣饰穿着。
2008年北京奥运结束以后,一方面,国内民众的运动热忱迅速衰减;另一方面,以H M、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨头登陆中国,并且开始从运动品牌那里抢夺市场。随着市场的进一步细分,普通消费者的需求开始迅速升级。越来越多的消费者的衣橱里,运动衣饰开始被和平常的休闲衣饰区隔开来。
虽然运动和时尚本身之间其实不是非此即彼的关系,但是二者之间的交集正变得越来越小。曾在2008年奥运会期间吃了大亏的阿迪达斯很早就愈识到了这一点,最近几年再中国市场全力向时尚转型,依托阿迪达斯本身的品牌效应,它得意在运动用品市场衰退的大潮中独善其身。不过,最近的半年报显示,这类讨巧的方式恍如也走到了尽头,阿迪达斯在中国市场的增速已经明显放缓。
当前市场的衰退实际上是市场成熟的体现,是时候让运动品牌回归运动了,虽然这种 回归 是被动的。
从某种程度上,这一轮的市场衰退其实是好事,大浪淘沙过后,真正的运动人群才会浮出水面,对运动品牌们来讲,剩下的这些才是真正有价值的用户。但是如何服务好这些核心运动人群.找到他们的需求所在,这对本土运动品牌来说是接下来的重要挑战。
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