“乳业一哥”光明乳业市值被新乳业反超 乳业老三也要当不成了？

“乳业一哥”竟然连乳业老三也要当不成了？今年1月底才上市的新希望乳业，总市值已达近130亿元;而光明乳业上市17年，如今总市值仅为120亿元。从行业老大到跌出前三，光明乳业还能重现光明吗？

4月30日，光明乳业2018年度股东大会召开

这是濮韶华上任董事长以来，第一次与股东们见面。

去年9月，原总经理朱航明和原董事长张崇建两位高管同时辞职。在业界一片震惊中，毫无乳业从业经验的濮韶华临危受命。

上任没多久，濮韶华便迎来了公司2018年三季报净利润下降60%的惨淡业绩。

今年3月，光明乳业公布了2018年全年业绩，情况没有好转，营收和净利润双双下滑，分别为209.86亿元和3.41亿元，更是出现了近十年来首次单季度亏损。

与此同时，竞争对手伊利与蒙牛却在大步前进。无论是营业收入、净利润还是市值，都已经远远甩开了光明。

曾经的乳业一哥，如今成了不配有姓名的行业老三，身后还有新乳业等新势力在虎视眈眈。

在“救救光明”的消费者呼声中，濮韶华完成了对以冰淇淋业务为主的益一食品厂的收购，对冰淇淋产品进行了改革，创新升级的光明冰砖和莫斯利安冰淇淋均市场反响良好。

4月23日是他履职的第一百天。这一天，濮韶华信心满满地召开了一场战略成果发布会。

“我要自豪地晒出我们的各类新鲜新品，让大家看到光明乳业在新鲜领域的决心和行动。”

可以说，在这百日履新中，濮韶华在尽可能地稳定军心，给消费者和投资者以信心。

然而，股东们对于濮韶华的百日成绩并不十分买账，他们更在意光明乳业能否像李宁一样快速逆袭、重回巅峰。

光明乳业曾一度孤独求败

业务渊源始于1911年，1996年正式成立，百年发展至今，是乳业当之无愧的“老大哥”。

2002年，光明乳业上市，虽晚于伊利登陆资本市场，但是产销量、销售收入、利税总额、市场占有率均全国排名第一，营业收入达50.22亿元，甚至超过了伊利和蒙牛之和（伊利营收为40.10亿元、蒙牛仅为4.59亿元）。

然而，高光时刻并没有持续多久。

2003年，伊利和蒙牛凭借着无须冷藏、保鲜期长且价格低廉的常温奶开始大肆抢占市场。

快消市场瞬息万变，习惯了做老大的光明在足足一年后才反应了过来。然而，为时已晚。做低温奶的光明已经被挤到了行业第三的位置。

为了赶超，光明也做起了常温奶。掌舵16年、带领光明上市的时任董事长王佳芬设立了常温事业部、保鲜事业部、奶粉事业部，将常温提到了与鲜奶同等重要的地位。

但实际上并没有拿得出手的常温奶产品。据员工透露，反而还造成了光明鲜奶与常温奶的内部竞争局面，加之管理没有及时跟上，业绩并未有太大起色。

对此，王佳芬选择重新做回低温奶。直到有丰富乳业经验的郭本恒继任，推出了超级单品莫斯利安，光明在常温奶上的落后局面才有所改变。

一经推出，常温酸奶莫斯利安便创造了前无古人的销售神话：面市的第一个月，销售额就突破了千万元，当年销售额高达1.6亿元。2014年销售收入占当年总营收的30%。

莫斯利安的成功让业内纷纷效仿，蒙牛推出了纯甄，伊利推出了安慕希。光明似乎又重拾了七年前的辉煌。

然而，光明没有重视这一成果，并没有借此机会大幅度调整和优化产品和渠道策略，相反，渠道建设和营销宣传仍然是光明的短板。

“很多做莫斯利安的都是新经销商，而且只做莫斯利安单品，其它光明产品都不做，对光明的品牌没有忠诚度可言。”有经销商透露，“光明的渠道优势主要在华东和华南，其他市场做得非常差。”

而蒙牛和伊利凭借强大的渠道，迅速铺货，并且砸下重金推广。

据悉，蒙牛和伊利每年销售费用都在百万亿元以上，而光明只有一半左右。伊利2017年的广告支出就有82.1亿，而光明仅支出了7.80亿。

曾经的超级单品莫斯利安也因此拱手让出了第一的宝座。

正如华商韬略对雅虎的评价一样，当惯了大哥，不会做小弟

光明乳业也是如此。明明已经身为落后者，还摆脱不了老大的思维和路数，不去求新求变。

这或许也和管理层的巨变有关。

王佳芬退任后，光明乳业平均不到三年就会换帅一次，“平稳过渡”成为了公司发展的主旋律。当蒙牛和伊利都在高歌猛进时，光明没有声响。

如今，濮韶华履新刚过百日，虽然已有不少举动，但媒体对光明乳业管理层的评价还是在“求稳”。

2019年设定的目标印证了这点——争取实现营业总收入215亿元，较2018年实际完成额仅增长2.5%，争取实现净利润3.6亿元，同比增长5.3%。

股东会上，面对股东们的积极建言，濮韶华只是听着，对于二季度营收和净利润期望，也“闭口不言”。

对于股东而言，期待一场革命的希望可能要落空了。

濮韶华在百日发布会上曾直言，光明乳业在战略上没有太大的调整，还将继续坚持王佳芬十年前提出的“新鲜”战略。

他的理由是，光明乳业在冷藏鲜奶和酸奶上的市场占有率还是全国第一，这是光明的核心竞争力。

濮韶华的坚守或许是正确的，但也要正视乳业的行业特点。

有些行业，一个决策可以长期坚持，未来10年、50年不变，都不会对市场带来太大改变。比如，高端酱香酒行业，能做的只有茅台和郎酒，其他玩家参与不进来。

但乳业是快消行业，产品迭代迅速，市场变化瞬息万变，一款爆红的新品可以改变整个局势，这也是蒙牛和伊利如此重视市场推广的原因。

光明乳业可以继续“新鲜”，但也要有些“新鲜”的招了。

关于光明乳业

光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，逐步确立以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。公司拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。