21金维他四年8千万到10个亿的崛起之路2020年

21金维他：四年，8千万到10个亿的崛起之路（二）

第二轮：对号入座、走出白领误区

第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。

那么，我们需要明确一点：谁是我们的目标群体？

答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。

为什么选择他们为目标受众？

1、 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品；

2、 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的；

3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。

所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。

同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。

然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。

21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。

另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。

在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。

请看这些平面标题：

《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》

《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》

《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》

《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》

这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”

另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。

针对中年人：《上有老，下有小，我有21金维他》

针对老年人：《找健康，找长寿，请找21金维他》

针对女性：《要健康，要漂亮，我要21金维他》

针对青少年：《要成绩，要长高，孩子要21金维他》

比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道：

按照世界卫生组织的定义：人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。

当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。

21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。21金维他的效果，是有科学理论为依据的……

与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。

比如针对女性的电视广告：

在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：“你的气色真好！”，女2也凑过来（对画外人）说：“老实交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”

细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。

此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。

这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！

第三轮：巧妙造势、营造流行

两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。

大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他们的钱袋。《孙子》云：“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。

目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。

9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。（与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势。）

第一步是炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。

除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，喊出：“21金维他，你吃了吗？”。

这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。

这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。 第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。

马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：

农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。”

腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！

当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。

腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。

有关活动的特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。

整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。

除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他：

针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！

针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！

针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！

针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！

成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。

第五轮：非典后的顺势推进

2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。

2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：“休息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。

5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。

可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化：

1、 非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。

2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。

3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑：风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？

那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？

一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。

毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。

我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。

从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。

请看创意文案：

77年民生药业

打造维生素领军品牌

21金维彵

21金维彵

21种维生素和矿物质

19年热销中国

两亿瓶累计销量

千万家庭健康体验

21金维彵

健康中国

健康你我彵

民生药业

始创于1926年

以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。

同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。

全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。在表现形式上，全片分为三段，由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感；抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传播到位。通过画面表现，大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。

2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。

五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。

第六轮：针对竞品，强力狙击

21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。

针对这一现状，我们决定进行强力狙击，

推出《好的维生素　有四大标准》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。

再这种大力度的反击下，我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位

第六部分：品牌提升

做中国百姓家庭的常规健康品

近两年的整合营销传播，21金维他已经赢得了巨大的成功，这并不代表永远成功。这种成功随时都有可能被替代，经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。

这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的“妃子”。

在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维持他们对你永远的忠诚。

21金维他的目标，就是要成为永远的“狮王”。对于这一点，我们和民生人都有着清醒的认识。

那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位？

每一个做大的产品，都会面临同样的问题。

经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。

品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。

从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位：21金维他，中国现代家庭的常规健康品。

这个定位，有4个方面的内涵——

第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每一个家庭成员的不同健康问题；

第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障；

第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着无可置疑的科学性和理论依据；

第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。

这个定位，具备以下三个方面的特点：

一、独占性：这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品竞争对手。目前，还没有那一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分；（罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为主打功能），这是消费者心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。

二、延续性：这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播成本。

三、可升华性：“家”是社会的基本组成单位，在中国人传统价值观众，也有着特殊的地位，这个定位，既可以非常具体地说产品功能，也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“”等价值层面和文化层面，品牌内涵可供充分挖掘。

品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。

10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告：《21金维他·讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。

广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。

第二步：从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消费者投票，选出21金维他家庭形象大使；

第三步：与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。

通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。

至此，21金维他的品牌提升开始进入轨道，并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施，并不断提升。

2005年初，倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机，我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。

结束语

4年，从8千万到10个亿，21金维他走了一条很长又很短的路，创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

21金维他这个案例，有很多值得借鉴的地方，当然也并非已经做得非常完美。

雄关漫道真如铁，而今漫步从头越，21金维他还在继续前进，我们希望，在医药保健品这个大战场上，有更多中国品牌迅速崛起，成就辉煌！

刘志奇

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